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Deutsh is coming home: Deutsche Markennamen

Der Reiz von fremdsprachlichen Namen ist ein echter Dauerbrenner im Namensgeschäft. In Deutschland ist natürlich das Englische als Spendersprache besonders prominent. So klingen simple Begriffe im Englischen angeblich „einfach besser“ als im Deutschen, sei es als Übersetzung oder Lehnbildung. Oft wird es freilich lächerlich, so wie bei „Soccer Cups“ an Münchner Grundschulen.

Deutsche Namen haben es in Deutschland nicht immer leicht, vor allem neue, an die man sich noch gewöhnen muss. Und an denen man sich viel intesiver reibt als an englischen Begriffen – denn man versteht sie ja tatsächlich. Reist man ins Ausland, sieht das anders aus. In Russland zum Beispiel haben deutsche oder Deutsch wirkende Namen eine hohe Anziehungskraft und werden entsprechend häufig eingesetzt. Die Marken „Grüntäler“ für Käse und „Frau Schmidt“ für Waschmittel kennt in Deutschland niemand, es sind russische Marken für russische Produkte. So wie in England auch niemand mit einem Handy telefoniert. 😉 Das ist Kreativität und das sind Beispiele für die Macht und Wirksamkeit von Namen.

Spannend wird es, wenn deutsch erscheinende Namen über außerdeutsche Märkte wieder nach Deutschland (heim)schwappen. So geschehen bei folgenden beiden Kandidaten:

Laufenn und Anker, zwei deutsch klingende Markennamen

„Anker“ ist in Deutschland schon unzählige Male als Markenname verwendet worden, von Armbanduhren über Nähmaschinen bis hin zu Kassensystemen. Die neue Marke „Anker“ stammt von einem Distributor aus Honkong, der hierunter weltweit Computer- und Telefonzubehör vertreibt, etwa USB-Ladegeräte oder Powerbanks. Sie soll sich wohl an gute alte deutsche Qualitätsprodukte anlehnen bzw. deutschsolide klingen, was zusammen mit den aktuellen asiatischen Produkten aber auch für Kontraste sorgt.

Die zweite Marke ist etymologisch noch interessanter, denn es ist ein tatsächlich gebastelter Name, eben „Laufenn“. Man mag sich gar nicht vorstellen, diesen Namen einem deutschsprachigen Kunden in einem Naming-Projekt vorzustellen. „Laufenn“ kam über Korea nach Deutschland, denn „Laufenn“ ist die Einstiegsmarke von Hankook, einem der größten Reifenhersteller der Welt. Stand hier nun tatsächlich das Deutsche Pate oder gründet der Name z.B. auf einem chinesischen Namen, Lau-Fenn? Was aber irgendwie nach Gerhard Polt klingt.

Leider antwortet Hankook nicht auf Anfragen, aber für die Rezeption ist die Etymologie zum Glück nicht wesentlich. Was zählt, sind das Bild und die Vorstellung, die beim Wahrnehmenden entstehen. Egal wer an der Wiege Pate gestanden haben mag, in deutschen Ohren kommt eine eigenartige, deutsche Verballhornung an.

 

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Pi-hsien Chen: Mitteilungen vom unteilbaren Werk

Der Name „Mitteilungen vom unteilbaren Werk“ steht für eine Sammlung von sechs CDs, die bei Telos Music erschienen sind. Kuratorin, Künstlerin und Interpretin in einem ist Pi-hsien Chen. Rätselhaft wirkt dieser Titel – das zweimal vorkommende Element „teil“ trägt dazu bei, die klangliche Analogie zu „von unschätzbarem Wert“ ebenso. Vor allem aber wirkt seine spontane inhaltliche Unzugänglichkeit.

Pianistin Pi-hsien Chen am Flügel im Museum
© Telos Music

Pi-hsien Chen widmet sich als Pianistin einer großen Bandbreite der Klaviermusik – von Bach bis Stockhausen und Boulez. Die SZ-Kritik (übrigens euphorisch) führt zum Titel der Box nur an, er stehe „fürs Prinzip ganzheitlichen Hörens“. Ich finde das etwas unbefriedigend, denn die Box vereint Bachs Kunst der Fuge, Schönbergs Klavierwerk, sowie Stücke von Scarlatti, Mozart und Schubert. Wo ist da die Ganzheitlichkeit?

Nimmt man den Titel „Mitteilungen vom unteilbaren Werk“ wörtlich, so erhält man ein Werk, das eben nicht aufgeteilt werden kann. Das aber vom Interpreten mit dem  Publikum geteilt werden kann und das uns Inhalte und Gefühle vermittelt. Alle zusammengefassten Stücke ergeben also ein Ganzes, das zum Hörer spricht. Wobei man hier eine Einschränkung machen muss: Alle 6 CDs der Box sind natürlich nicht ein unteilbares Ganzes. Die einzelnen, auf jeweilige Teil-Gesamtwirkung zusammengestellten CDs und Konzerte dagegen schon.* Dies scheint auch die Erfahrung gewesen zu sein, die die Hörer bei den Konzerten zu den Aufnahmen machten. Doch was spricht das Werk zum Zuhörer? „Mitteilungen“ hat ja tatsächlich starken Sendercharakter, viel klarer als z.B. „Botschaften“, das die Rezipientenperspektive enthält.

Also fragte ich bei der Künstlerin selbst nach. Pi-hsien Chen gab mir sehr freundlich dazu Auskunft:

„Die Werke der Komponisten sollen ungeteilt beiben, nicht auseinandergerissen, denn einzelne Stücke eines Werkzyklusses beziehen sich z.B. aufeinander und führen nur im Ganzen – ungeteilt – zu einer Hörerfahrung, die eben das Ganze erlebbar macht. Und so kann das Werk tatsächlich zum Zuhörer sprechen.“

Cover der CD-Box mit dem Titel Mitteilungen vom unteilbaren Werk
© Telos Music

Hier wird deutlich, dass der Titel der CD-Box weniger Beschreibung oder  Marketinggag, als vielmehr eine Philosophie ist. Dass er ein Wahrnehmungsprinzip, aber auch ein Wiedergabeprinzip der Musik reflektiert, und damit die Haltung und persönliche Herangehensweise der Pianistin. Geradezu prototypisch kann man das bei einer anderen CD von Pi-hsien Chen wahrnehmen – Schönberg Works for Piano – wo sie den letztlichen Stücken die Entwürfe und Skizzen dazu zur Seite stellt (allerdings unter einem sehr einfachen und klaren CD-Titel). Natürlich wird diese Herangehensweise nie die Klassik-Charts erobern, und der Box-Titel wird auch nur bei einer recht kleinen Minderheit für Erstaunen, Freude und Interesse sorgen. Dennoch und gerade deshalb Danke dafür.

* Inhaltlich eine Spur treffender wäre für die Gesamtbox wohl der Titel „Mitteilungen von unteilbaren Werken“ gewesen – doch wie liest sich das denn? Korrektheit und Logik resultieren nicht automatisch in Schönheit und Eleganz.

 

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Prototypischer Markenname: Traton für Volkswagen

In der Süddeutschen wurde ausgiebig darüber berichtet, vom Kurszettel könnte uns der Name schon bald entgegenlachen: TRATON, der neue Name einer Sparte von Volkswagen.

Traton Unternehmensname für Trucksparte von Volkswagen

Bisher hieß das Unternehmen „Volkswagen Truck & Bus“. Zu sperrig? Darüber kann man sicher streiten. Der neue Name sperrt sich auf jeden Fall nicht. Er ist, hm, glatt und prototypisch für einen globalen, künstlichen Namen. Natürlich lassen sich Elemente herleiten, aber die wohl wichtigste spontane Assoziation im Deutschen wurde im Artikel nicht genannt: Material, Werkstoff, Element. So was wie Argon oder Dederon. Und natürlich Triton. Letztlich sagt der Name niemandem etwas und kennzeichnet einfach eine verkaufbare Geschäftseinheit, was völlig in Ordnung ist. Vielleicht wird er einmal eine wertvolle Marke. Was genau die Absicht von VW bei der Aktion war, ich weiß es nicht. Es muss einen Grund gegeben haben, wieso man nicht einfach Manscania nahm (wogegen natürlich schon das Sammeln weiterer Marken ein gutes Argument ist). Abtrennung und Verkauf von VW sind definitiv die plausibelsten Begründungen.

Das Namenskonzept erinnert ein wenig an Arcandor vor vielen Jahren – die Älteren unter uns erinnern sich 😉  Arcandor war auch ein Dach für tatsächlich bekannte Marken, damals Karstadt und Quelle. Dann war das Dach weg. Dieser Weg dürfte hier ausgeschlossen sein, die Umstände der zusammengefassten Unternehmen sind in der Tat nicht zu vergleichen.

Deshalb: Viel Erfolg mit dem neuen Namen!

 

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Sweet: Die inneren Werte des Fred Ferkel

Auf Anregung einer Leserin (Danke Katrin!) heute mal etwas zum Produkt Fred Ferkel, seinem Namen und wie das alles zusammenpasst:

Fred Ferkel Gummibonbons von Katjes Packung

Früher war der Fred Ferkel noch ein ehrlicher Geselle. Was drauf war, war auch drin, und sah nicht nur so aus: echtes Schwein. In diesem Fall natürlich das verarbeitete Restschwein mit seinem wunderbaren Produkt „Gelatine“.

Dann wurden die Vegetarier und die Schonfleischaberkeinschweinesser immer mehr, und es begann eine neue Zeit. Als Folge stellte Katjes seine Produktion komplett auf „für Vegetarier geeignet“ um. Das Schwein und sein Innerstes mussten draußen bleiben.

Bei einer Sorte wie Fred Ferkel passierte das natürlich auch, aber irgendwie ist es dennoch kurios. Das Schwein erinnert an die lustigen Schweine beim Metzger, die auf ihr bestes Stück zeigen und nichts mehr herbeisehnen als in der Pfanne als Schnitzel ihre Vollendung zu finden. Entsprechend heißt es auf der Packung auch vielsagend und vieldeutig „Hier gibt’s leckere Ferkeleien!“.

So stellen sich viele Fragen. Hätte man aus dem armen Fred Ferkel den sauren, aber natürlich ebenso lustigen Fio Citro machen sollen? Darf vegetarisches Essen Tierform haben? Sollten Tofunuggets Kuhform haben? Oder Känguruform? Oder Hundeform? Ist das eigentlich Verbrauchertäuschung, wenn in einem Schwein gar kein Schwein drin ist? Und mit den Katzenzungen der Schlümpfe gerät man dann vollends in den Wald …

 

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Innovative Smartphone-Marken? Von Uhans und Gretel

Schon mal von Gretel, Uhans oder Umi gehört? Nur auf den ersten Blick ist der Smartphone-Markt aufgeteilt zwischen Apple und Samsung. Es gibt viele Dutzend  Smartphone-Marken, von denen Sie als Normalverbraucher vielleicht noch nie gehört haben. Vergessen Sie alte Pioniere wie HTC oder Motorola. Werfen wir einen Blick auf den Markt und die erstaunliche Namensgebung – pragmatisch praxisorientiert, nicht wissenschaftlich strikt etymologisch oder morphologisch.

Laut Gadgets Now Bericht von Ende 2017 sind die „größten“ Marken (was immer das genau bedeuten mag):
Samsung
Apple
Huawei
Oppo
Vivo
Xiaomi
LG
ZTE
Lenovo
Alcatel

Offensichtlich ist die Herkunft der Marken – mehr als die Hälfte stammt aus China. Teilweise verraten das unverkennbar die Namen (vor 15 Jahren noch undenkbar) teils gilt: „global lifestyle – one size fits all“. So stehen 5 „alten“ Marken 5 „neue“ Marken gegenüber.

Dann habe ich noch das Amazonangebot nach Topmarken durchforstet. Die sechs interessantesten Gruppen bei über 50 Markennamen sind folgende:

Smartphone-Kategorien

Die erste Gruppe sind die Kopierer – Namen, die man so oder sehr ähnlich schon mal gesehen hat. Sie erinnern zum Beispiel  an Tomtom Navis, an Hannspree Monitore, an Cyrus High-End Hifi aus England.
Nächste Gruppe sind die Simulierer. Sie wollen an etwas erinnern, das sie nicht sind. Krüger&Matz klingt Deutsch, ist aber eine polnische Marke. So suggeriert der Name eine Herkunft, die nicht besteht.
Etwas häufiger ist die Strategie der „klassisch auffälligen“ Namen. Sie doppeln gern Vokale und werden hier vertreten durch Siswoo oder Doogee.

Aufstellung altueller Smartphone-Marken
Ein Feld zur Namensinspiration, das es eigentlich gar nicht mehr geben dürfte, ist Telekommunikation. Und doch gibt es noch Namen wie Phicomm oder Crosscall.
Die fünfte Gruppe sind Abkürzungen. Das ist nicht so spannend, aber bei einem Namen doch: M-NET. Der Name sticht (nicht nur) dem Münchner ins Auge. Lustigerweise hat das größte regionale deutsche Telekommunikationsunternehmen nichts mit der Smartphone-Marke zu tun.
Und zu guter Letzt gibt es Namen, wo man sich ein bisschen wundert. Gretel? Umi? Man wird sich schon was dabei gedacht haben.

Wie geht es weiter mit den Marken in diesem Segment? Weitere Newcomer-Marken – natürlich vor allem aus Asien – werden hinzukommen. Der Nimbus alter Marken aus Europa und USA nimmt ab, ihr Wert bewegt sich synchron. Der Verbraucher hangelt sich durch smarte Buchstaben und das fast wöchentlich durch neue – doch zum Glück ist ja praktisch alles irgendwie vertraut.

 

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Mal was anderes: Neue Eigenbezeichnung bei 3m5.

Meist bearbeite ich Projekte zu Produkten oder Services. Letztes Jahr gab es eine spannende Abwechslung. Das IT-Unternehmen 3m5. – einer der größten Spezialisten für CMS-Programmierung in typo3 – wollte die Eigenbezeichnung der Agentur verändern. Viele Jahre war der Begriff „IT Business Services“ verwendet worden und als Namenszusatz z.B. auf der Website prominent zu sehen. Es bedarf nicht viel Nachdenkens, um die Abweichung dieser Bezeichnung sowohl vom Eigen- wie auch vom Fremdbild der mittlerweile 50 Mann starken Agentur zu erkennen. Der alte Begriff ist nicht nur diffus, sondern tatsächlich sogar irreführend. Denn bei 3m5. bekommt man keine Server, keine Netzwerklösungen, keine Schulung in PowerPoint, sondern maßgeschneiderte CMS-Lösungen für vielsprachige, komplexe Webseiten wie zum Beispiel für Ravensburger, Gardena oder das Auktionshaus Dorotheum.

So war die Aufgabe klar. Ein neuer Begriff für die Agentur, der dem Betrachter eingängig vermittelt, was sie macht und wie sie arbeitet. Neben der externen Perspektive war aber auch die interne extrem wichtig. So sollte der neue Begriff den eigenen Mitarbeitern – und möglichen neuen – den Geist der Agentur vermitteln. Sie sollten spüren können mit welcher Haltung im historischen Palais in Dresden gearbeitet wird.

Wir entwickelten eine Fülle von Bezeichnungen, die die gewünschten Inhalte in verschiedenster Form reflektierten. Aus diesen kristallisierte sich sehr schnell ein Favorit heraus: Web Engineers. 2017 führte 3m5. die neue Eigenbezeichnung ein, die auch als #webengineers in Facebook, Twitter und Instagram verwendet wird und wirkt.

Neue Eigenbezeichnung 3m5. webengineers