Oktober 2014 - Namedrop - Blog zu Namensentwicklung und Naming

Oft hört man von Kunden den Satz „Wir möchten keinen neuen Pajero“. Doch wann ist ein Name geeignet für seine Zielmärkte? Wie stark darf ein Name an negative oder schlüpfrige Themen erinnern und bleibt doch geeignet für seinen geplanten Einsatz? Betrachten wir zwei Beispiele.

Im Raum Frankfurt eröffnet dieser Tage ein neuer Baumarkt, mit dem klingenden englischen Namen „Screwfix“.

Englischer Markenname Screwfix für Baumarkt

Die mit etwas tiefergehenden Englischkenntnissen Gesegneten mögen schmunzeln, ist der Name doch ein Synonym zum F-Wort – aber so einfach ist die Sache nicht. Zumal der riesige Konzern hinter diesem Konzept und dem Namen durchaus des Englischen mächtig ist. Er stammt aus dem Mutterland des Englischen und hört auf den Namen Kingfisher, seines Zeichens größter europäischer Baumarktkonzern.

Zurück zum Namen. Ich habe meine englischsprachigen Partner gefragt. Das Urteil aus USA und England ist zwiegespalten: kein Problem bzw. ja, Problem. Bei den Engländern versteht und weiß jeder, dass es um Heimwerken oder Werken allgemein geht. Das Sexuelle bleibt außen vor. Vermutlich ist der Name über Jahre oder Jahrzehnte gelernt worden und mit dem Richtigen verknüpft worden. Meine amerikanische Partnerin dagegen würde den Namen in dieser Form niemals für den amerikanischen Markt empfehlen. Für sie klingt er arg unterleiblich. Tja, so verschieden sind die Meinungen in der vermeintlich sehr ähnlichen Sprache.

Beim Namen „Postcon“ ist die Lage ähnlich uneindeutig.

Markenname Postcon für einen Postdienstleister

Man mag sich ja noch einig sein, dass es schon flüssigere und ästhetisch ansprechendere Namen gegeben hat. Was jeder individuell versteht, ist erst einmal natürlich Post, also ganz passend für einen deutschen Postdienstleister, im Übrigen eine Tochter der niederländischen post NL. Wofür nun das „con“ steht, ist recht offen. Die Interpretations- und Übersetzungsmöglichkeiten reichen vom Betrug bis zu Anklängen von Messen und Vernetzung. So bleibt (auf Basis meines begrenzten Wissens über das Projekt) für diesen Namen nur das schlichte Fazit: Keine Schönheit, aber wohl ok für das, was er tun soll.

Und das Gesamtfazit? Es ist erstaunlich schwer, genau vorauszusagen, wie ein Name wahrgenommen wird – zumal in einer Vielzahl von Märkten mit vielen Sprachen. Manchmal können allerdings Experten helfen.

Bei manchen Markennamen bin ich mir nicht sicher, wie sie auszusprechen sind. Einer dieser Namen ist Hachez. Da ich wusste, dass es sich um einen Bremer Schokoladenhersteller handelt, ging ich immer von einer deutschen Aussprache aus: h-a-ch-e-z. Ich stellte mir auch vor, das könnte ein Akronym sein aus dem Ha von Hanseatisch, dem ch von Chocolate und dem ez von etwas, nun ja, von etwas, das ich nicht weiß. So macht man sich halt seinen Reim auf die Welt.

Aus Geschäften und durch Bekannte ist mir allerdings auch eine frankophone Aussprache geläufig: also so etwas wie „Haschee“. Nun wird aber im Französischen ein Anlaut-h nicht gesprochen, der Name wäre also eher ein „Aschee“. Großes Problem, ich weiß. Da das Unternehmen ja nicht wie Lindt Fernsehwerbung macht und für einen einheitlichen ausgesprochenen Namen sorgen kann (wobei Lindt da die eindeutig bessere Startposition hatte mit seinem bocksimpel und quasi nur einfach aussprechbaren Namen) gibt es also verschiedene Sprechweisen.

Um zu klären, wie man das mit dem Ausspracherätsel im Unternehmen selbst sieht, fragte ich dort einfach nach. Eine freundliche Dame teilte mir mit, der aus Belgien stammende Chocolatier Joseph Emile Hachez war seinerzeit Gründer des gleichnamigen Unternehmens und Stammvater der erlesenen Chocolade-Kreationen. Demzufolge würde das „z“ nicht mitgesprochen im Mittelteil wird das „ch“ wie „sch“ gesprochen abschließend ein langgezogenes „e“ – mit dem Ergebnis „HASCHEH“.

Diese Aussage kollidiert natürlich mit der Auskunft, die mein französischer Partner mir gab, der das „h“ nicht sprechen würde, aber zusätzlich darauf verwies, dass das Wort im Französischen sogar eine faktische Bedeutung habe – nämlich so etwas wie „mahle!“ bedeute. Aber das nur am Rande. Vielleicht hat es Joseph Emile Hachez als Fremder in Bremen einfach nicht geschafft, die korrekt französische Aussprache in Bremen durchzusetzen.

Somit haben wir eine „korrekte“ Lösung, die niemand in Deutschland verwendet, eine gebräuchliche, die viele verwenden, und zu guter Letzt eine aus muttersprachlich deutscher Sicht ebenso plausible. Was lernen wir daraus? Eine Vereinheitlichung wäre sicher schön, ist aber aufwendig. Dennoch, vielleicht kann man ja aus dem belgischen Erbe und der besonderen Aussprache des Namens ein Werbethema machen.

Da ich die Produkte des Unternehmens sehr schätze, hier noch ein paar Details für Schokoladeninteressierte:

HACHEZ ist der einzige Premium-Hersteller in der Bundesrepublik, der in der Manufaktur in Bremen noch unter eigenem Dach alle Herstellungsprozesse vereint: Beginnend mit dem Reinigen und Rösten der Kakaobohnen bis zur Ausformung der Chocolade in vielfältigen Formen und Dekors. Alle Arbeitsschritte – vom Rösten der Kakaobohnen bis zur Herstellung des Endproduktes – finden unter einem Dach statt. Der Prozess der Herstellung einer Schokolade dauert bei HACHEZ bis zu 100 Stunden.

Chocolade Hachez Sortiment Auswahl: 8 Tafeln — © HACHEZ Chocolade GmbH & Co. KG

Herzlichen Dank für ihre Unterstützung und die Bilder an Frau Kruse von der Bremer HACHEZ Chocolade GmbH & Co. KG – Chocolade Manufaktur seit 1890.

Monat: Oktober 2014

Screwfix und Postcon – gute Namen oder nicht?

Ausspracherätsel Hachez oder Haschee? Schokolade, Ragout?