Das Beispiel Thomas Müller – Namen und Marketing

Eigenbezeichnungen sind die perfekte Möglichkeit, das Bild, das andere von einem haben, zu lenken, also im positiven Sinne zu manipulieren. Wer ein Produkt auf den Markt bringt, der muss sich entsprechend überlegen, als was es bezeichnet werden soll, völlig unabhängig von irgendwelchen Marken- oder Herstellernamen. Und auch unabhängig davon, ob man es schafft dies durchzusetzen – denn manchmal macht der Markt nicht mit.

Beispiele für Produktbeschreibungen bzw. Eigenbezeichnungen

Ein Beispiel: Eine neue Wurst mit Reiskomponenten, die sehr typisch wurstig schmeckt, aber fast kein Fett enthält. Wie heißt so etwas? Natürlich nicht Reiswurst, sondern eher Leichtwurst, Fettreduzierte Wurst oder vielLeicht aktiv.

Duplo ist kein Riegel, kein Snack, sondern die wahrscheinlich längste Praline der Welt. Selbst wenn nicht alle Duploesser das so ausdrücken würden, die Wahrnehmung in dieser Richtung ist sicher vorhanden. Analog, aber andersrum läuft es beim Neuburger, einer Art sehr feinem Leberkäse aus Österreich. Hier wird dem Verbraucher klar gesagt, was nicht zu sagen ist, denn der Slogan dazu ist „Sagen Sie niemals Leberkäse zu ihm“.

Analog funktioniert so etwas für Personen, denn sie sind ja auch Produkte, werden vermarktet und erwirtschaften Erlöse. Man denke nur an Prominente wie Schauspieler, Sängerinnen oder Fußballer. Idealerweise steht eine Person für etwas, für eine besondere Fähigkeit oder besondere Eigenschaften. Steht jemand für die Darstellung von Dödeln, so wie „Danger“ Max von der Gröben, wird es schwierig mit den Rollen als fürsorglicher Kindergärtner (wobei er das ziemlich gut hingekriegt hat, Respekt vor den neuesten Rollen!). Aber Sie verstehen das Prinzip. Schauen wir uns das nun mal bei den Fußballern genauer an.

Die Spitznamen der Fußballer

Viele große Fußballer hatten Spitznamen, hier ein paar Beispiele:

  • Gerd Müller, der Bomber
  • Oliver Kahn, der Titan
  • Horst Hrubesch, das Kopfballungeheuer
  • Dieter Eilts, der Eisen-Dieter
  • Berti Vogts, der Terrier

Eine nette Aufstellung von vielen Fußballer-Spitznamen finden Sie hier beim NDR. Gemeinsam ist praktisch allen diesen Namen, und auch dem Spitznamen an sich, dass er von jemand anderem vergeben wurde als dem Träger. So kommen wir zum Kern. Wer fußballinteressiert ist, weiß sofort, von wem die Rede ist: von Thomas Müller, dem

Raumdeuter Thomas Mueller

Warum der Name „Raumdeuter“ so gut ist

Besonders spannend ist, dass dieser Name eben nicht von Journalisten, einem Trainer oder einem Kumpel vergeben wurde, sondern vom Träger selbst. Letztlich also eine Eigenbezeichnung, mit der Thomas Müller die Wahrnehmung seiner Person, und insbesondere seine Positionierung innerhalb der Mannschaft (und Position auf dem Spielfeld) sehr früh festgezurrt hat. Sollte dies einfach intuitiv passiert sein – Chapeau! Sollte es überlegt konstruiert und ausgeführt worden sein (zum Beispiel seiner Agentur), ebenso Chapeau!

Natürlich muss jeder Mittelfeldspieler und jeder Stürmer Räume interpretieren und kann das in unterschiedlichem Maß auch – das ist Teil der Jobbeschreibung. Da Thomas Müller zwar ein geschickter Torjäger ist, aber nicht an Titane wie Harry Kane oder Gerd Müller herankommt, war diese Positionierung schon vergeben. Ein extremer Mittelfeldstratege wie Toni Kroos ist er auch nicht. Er ist eben dazwischen. Da kam der herausragende Begriff, und im Kontext des Fußballs Neologismus, Raumdeuter ins Spiel. Ein deutsches Kompositum wie aus dem Lehrbuch, eine neue Einheit (die eben nicht getrennt geschrieben wird) mit einer besonderen Bedeutung. Einfach perfekt.

Und keine Angst, im nichtdeutschsprachigen Ausland kommt das nicht schlecht an. Letztlich unterstützt der Begriff die Besonderheit von Thomas Müller, er wird immer wieder erwähnt und als Erklärung verwendet für die Spielweise und Rolle von Thomas Müller auf dem Platz. Was soll man sagen – der Raumdeuter ist definitiv eigenständiger und besonderer als jeder Space Creator oder was man sonst noch so machen könnte.

PS: Der Begriff diffundiert mittlerweile auch in andere Felder wie Wirtschaftstexte, wenn in der SZ der Stanley-Chef Reilly als Raumdeuter bezeichnet wird.

PPS: In der Architektur ist der Begriff natürlich – mit etwas anderer Ausrichtung – schon länger präsent.

PPPS: Zwei Beispiele für Eigenbezeichnungen in der Produkt- bzw. Servicewelt sind die WebEngineers von3m5. und Extraguard von Gore-Tex.

Namensrückblick: Glotzer, Buldak, Damien Hirst …

Heute einfach mal ein Rückblick auf spannende Namensentdeckungen der letzten Monate. Eigentlich hätten in der Zwischenzeit ein paar neue Namen enthüllt werden sollen, aber alles verzögert sich. Deshalb einfach was zum Spaß.
5 Namen, die ich interessant genug finde, um darüber zu schreiben.

Nr. 1: Glotzer

Wer Kinder hat, kennt sie. Sie sind unvermeidlich, vermutlich sogar an der Waldorfschule: Die Glotzer. Cooler Klang, klare Aussage. Geht bei jedem (zumindest wenn man gut Deutsch versteht) sofort nicht nur ins Hirn, sondern ins Herz. Denn Glotzen emotionalisiert, wie man heute gern sagt. Oder einfacher – wenn einen jemand anglotzt, dann ruft das Fragen bis Ärger auf – es bewegt. Und genau das macht auch der Name. Das einzige, was mich wundert, unabhängig vom Namen: Dass man so was heute noch wegen Verschluckgefahr verkaufen darf.

Packshot der Trolli Glotzer Sweets
© Trolli

Nr. 2: For the love of god

Jeder kennt ihn, den auf den ersten Blick spektakulären, letztlich aber erstaunlich wenig bewegenden Schädel von Damien Hirst.

Das in der Ausstellung gemachte Bild kann ich leider nicht veröffentlichen, da ich keine Rechte dazu habe. Wer ihn nicht kennt: einfach einen mit Diamanten übersäten menschlichen Schädel vorstellen.

Wie schon gesagt, der Anblick und das Konzept sind nicht bewegend, aber der Name hat eine kuriose Geschichte (laut Damien Hirst): Das Werk heißt „For the love of god“. Das eröffnet naturgemäß Interpretationsräume: Geht es um den Mammon an sich, um das Verhältnis von Materialismus und Gott oder ist es gar ein ganz privater Moment von Damien Hirst?
Weit gefehlt, mit den ganzen Spekulationen. Die Erklärung des Schöpfers ist so banal wie charmant: Schon als Damien Hirst noch als Jugendlicher provozierte und Schmarrn machte, da war dies der Ausspruch seiner Mutter, um ihr Erstaunen oder Entsetzten auszudrücken. Also ein ganz banales „In Gottes Namen“ oder bayerisches „Herrschaftszeiten“. So schlicht kann die Etymologie eines Namens sein. Anders und so viel weniger, als man selbst dazudenken kann.

Nr. 3: Flaschenöffner

Ein Klassiker aus der Nachbarschaft: Der Flaschenöffner.
Prototyp eines assoziationsreichen Namens und gelungenes Beispiel für eine Metonymie. Geht fix ins Hirn und ist, je nachdem, ob man will, mit einer Vielzahl von Bedeutungen füllbar.

Nr. 4: Buldak – Koreanisches Branding

Wer in den Asiamärkten zu Hause ist, kennt es natürlich:


Koreanische Tütensuppen mit einem besonderen und wiedererkennbaren Design – und einem coolen Namen. So richtig verstanden habe ich Buldak nicht, die Anfrage dort war zwecklos, und letztlich geht es ja um das, was man ohne Vorlesung zum Namen schon verstehen kann. Da bleibt dann einfach die phonetische Ähnlichkeit mit dem englischen bull duck. Während Buldak für deutsche Ohren ja eher was Türkisches hat, ist bull duck natürlich eher englisch mondän. Beides ist fein, und der Name ist definitiv anders als die anderen im Trockentütensuppenregal. Wenn jemand weiß, was die Idee bei der Einführung 2012 war – einfach in die Kommentare schreiben!

PS: Obacht, wenn da scharf drauf steht, dann heißt das auch scharf. Das ist anders als bei den drei Chilischoten beim Inder.

Zu guter Letzt Name Nr. 5: Ein italienischer Klassiker

Eigentlich ein ehernes Gesetz, aber das Volk hält sich halt nicht dran: nichts negativ ausdrücken. Wenn es halt so zutreffend ist!

Hässlich, aber delikat. Ein schöner, traditioneller Name für Kekse / Gebäck, das zwar nicht den Augen, dafür aber umso mehr dem Gaumen schmeichelt.

PS: Ich weiß durchaus, dass die Namen nicht neu oder aktuell sind. Man kann ja auch mal einfach Namensentdeckungen in den Fokus rücken.

BMW Vision Neue Klasse – Rückblick auf die Zukunft

Wie viele Klassen gibt es?

Im Automobilbereich kennt man eine Menge Klassen. Ich bin kein Kenner, aber selbst mir fällt sofort die C-Klasse – und die E-Klasse – und die S-Klasse von Mercedes ein. Sie sehen schon, ich bin nicht mehr 20. Dann gibt es außerdem noch „natürliche“ Segmente und Kategorien, zum Beispiel die Kompaktklasse, die allerdings mittlerweile ausgestorben ist.

Nun hat BWM im September 2023 eine neue Studie enthüllt, und diese heißt

© BMW

Also BWM Vision Neue Klasse bzw. kürzer einfach Neue Klasse. Da dies nicht mit nationaler Reichweite, sondern globaler erfolgte, ist es bemerkenswert, dass hier ein deutscher Begriff verwendet wird.

Was bedeutet Vision Neue Klasse?

Kommunizieren ist definitiv eine Stärke der Autobauer, und so sagt BMW selbst zum Begriff, den es deutlich herausstellt in allen Kommunikationsmaterialien:
BMW erfindet sich neu: Der BMW Vision Neue Klasse. So ist der Name tatsächlich eine äußerst kompakte Zusammenfassung dessen, worum es geht, nämlich die Neukonzeption eines Fahrzeugs in einer Vielzahl von Dimensionen.

Die Grundidee von BMW Vision Neue Klasse – ist zu zeigen, wie Fahrzeuge in der Zukunft bei BMW sein werden. Also so ca. ab 2025. Sie sind ein Versprechen auf die Zukunft. Sicher auch um den Eindruck zu tilgen, dass die deutschen Autobauer, und so auch BMW, in verschiedenen Dimensionen des Autobaus nicht mehr die Speerspitze der Technik sind, sondern teilweise nicht einmal Stand der Technik.

BWM selbst spricht in seinen Unterlagen meist selbst verkürzt nur von der „Neuen Klasse“. So schlägt es die Brücke zum Jahr 1961, als BMW schon einmal eine „Neue Klasse“ eingeführt hat: die sportliche Mittelklasse, die in der darauf folgenden Zukunft (also unserer Vergangenheit) die Identität von BMW ausmachte. Grundlage waren die neue Produktionsinfrastruktur, ein neues Design, die neue Modellkategorie.

Warum Deutsch, und warum dieser auf den ersten Blick altbackene Begriff?

Der Rückgriff im neuen Konzeptbegriff auf die Tradition ist geschickt und sicher auch darin begründet, eine Differenzierung zu Automobilherstellern mit weniger Geschichtsmaterial zu forcieren. Nimmt man die 62 Jahre zurück bis zur ersten neuen Klasse, so sind dies drei Mal so viele Jahre als BYD alt ist oder 7 Mal so viele wie Xpeng.

Würde ich einen solchen Namen bei einem Kunden vorstellen, ich hätte vermutlich schlechte Karten. Er würde sicher als altbacken, langweilig und natürlich überhaupt nicht international qualifiziert. Es ist spannend zu sehen, wie der Name im Zusammenspiel mit der Marke BMW nun als relativ selbstverständlich und selbstbewusst wahrgenommen wird.

Die Frage, die allen schließlich unter den Nägeln brennt, ist klar – wie heißen dann die neuen Modelle? Werden i- und x- und Ziffernreihen weitergeführt mit ihren diversen Logikproblemen oder gibt es eine neue Nomenklatur, so wie bei VW mit der ID-Reihe? Erste Indizien dazu kann man, wie verschiedenste Berichte nahelegen, aus den Markenanmeldungen von BWM herauslesen. Danach könnte es ein neues alphanumerisches System geben, das verschiedene Antriebe und andere relevante Größen logisch integriert.

Mehr dazu hier.

PS: Übrigens, Neue Klasse ist natürlich kein eingetragener Markenname. Die Markenanmeldung beim DPMA von BMW wurde abgewiesen aus einem klassischen und sehr passenden Grund: Fehlende Unterscheidungskraft (§ 8 Abs. 2 Nr. 1).

 

Sacherwürstel mit Oxxenkracherl – auf Naming-Exkursion in Wien

Manches heißt in Österreich anders: das Halsgrat heißt Schopf, statt Zitronenlimo gibt es Soda Zitron, die Wiener ist eine Frankfurter. Und kommt man nach Wien, dann öffnet sich das Tor der Sensationen noch viel weiter.

Das Sacher

Beim Sacher, wo die Schlange draußen auf einen Platz drinnen wirklich lang ist, da gibt’s natürlich die weltberühmt-berüchtigte Sachertorte. Da sie so trocken ist, wird sie mit einem großen Ball Schlagsahne serviert. Aber dort gibt es noch etwas anderes, denn viele wollen ja nur ins Cafe um drinnen zu sein. Manche davon hätten aber lieber was Herzhaftes als die süße Torte. Die Lösung ist einfach: Sacherwürstel. So schlicht wie genial. Eben noch waren es ein wenig längere Frankfurter, durch das Servieren im Cafe werden sie zu etwas Besonderem, zu den Original Wiener Sacherwürsteln. Chapeau!

Sacher Würstel
Quelle: https://www.sacher.com/de/wp-content/uploads/sites/2/2023/07/cafehauskarte-wien_110723.pdf

Bemerkenswert auch, dass die Idee dieser Würstel schon über 30 Jahre alt ist. Und die Sacherwürstel kann man jetzt von verschiedensten Anbietern erwerben, so auch von Wiesbauer oder Hofstädter. Es sind natürlich nicht einfach nur umgelabelte Wiener, sondern Würstchen, die in mehreren Dimensionen verfeinert wurden, wie Länge, Farbe, Textur. Der größte Unterschied zu denen im Cafe ist sprachlich das Fehlen des „Original“. Interessant dabei, dass der Name „Sacher“ nicht exklusiv von dem Hotel bzw. Cafe verwendet werden kann. Die Seite des Lieferanten der Originalwürstel finden Sie übrigens hier.

Der Penny

Eine amüsante und durchaus smarte Strategie verfolgt der österreichische Penny. Bei ihm gibt es im Sortiment nicht nur den original Red Bull, sondern auch das „Oxxenkracherl“. Für die eher nördlich sprachlich ausgebildeten: Kracherl wird in (Ober)Bayern und Österreich traditionell für Limonade, insb. Zitronenlimonade verwendet. Der Ochse ist anatomisch gleich dem Bullen.
Stellt man sich vor, man müsste den Namen Red Bull auf „einheimisch-traditionell“ umformulieren, die Lösung wäre klar: Ochsenkracherl. Statt des drögen „ch“ noch ein paar zeitgemäße „x“ reingepackt, fertig ist die perfekte, bodenständige Kopie:

Oxxenkracherl Energy Drink
© Werner Brandl

Übrigens schmeckt die Variante „Kokos-Heidelbeere“ um Längen besser als es der angsteinflößende Sortenname vermuten lässt.

Das Eselmehl

Weil es so nett aussieht, und man wieder merkt, wie schön es ist, wenn man ein Bild erkennen kann und nicht nur eine angedeutete Eigenschaft mittels einer stilisierten Grafik:

 

Eselmehl
© Werner Brandl

Das Eselmehl ist eine traditionelle Marke der Farina Mühle, die heute ein Teil des GoodMills Mühlenkonzerns ist. Vielleicht ist ja auch was dran an der These, dass konkret bildreiche Darstellungen effektiver kommunizieren als abstrakte.

Das Dessert

Zu guter Letzt noch eine kleine persönliche Freude. Der Besuch im MAK ist natürlich jedes Mal ein rechtes Erlebnis. Diesmal habe ich mich nicht nur über die Exponate gefreut, sondern auch über die Ausstattung des Hauses. Immer fein, ein Projekt von mir in der wirklichen Welt zu sehen – in diesem Fall das Messsystem „Saveris“, erdacht und gemacht 2006:

Testo saveris MAK Wien
© Werner Brandl

 

GORE-TEX Extraguard: Innovative Technologie, neuer Name

Jetzt ist die neue Ingredient Brand endlich öffentlich! Das erste superrobuste GORE-TEX Laminat, das außen auf dem Kleidungsstück aufliegt, ist da! Bei einer Jacke mit GORE-TEX ist das Laminat, das die atmungsaktive Funktionalität aufweist, nicht auf der Außenseite. Es ist in einer Zwischenschicht verarbeitet, weil es traditionell keine harten Belastungen von außen erträgt. Beim neuen Laminat ist das völlig anders. Es ist auf der Außenseite verarbeitet und kann so „GORE-TEX Extraguard: Innovative Technologie, neuer Name“ weiterlesen

Neues Namenssystem aus Kundensicht für Knorr-Bremse Rail

Brems-Verstärker: 100 neue Namen aufs Gleis gesetzt

Wenn im tschechischen Brno bald neue Straßenbahnen fahren, dann sind Bremskomponenten von Knorr-Bremse an Bord – und meine Namen: „AirSupply“ heißt die Luftversorgung, „MagnetControl“ die Magnetschienenbremse und „SandGrip“ die Sandung. Das sind drei von mehr als 100 Namen im neuen Namenssystem. „Neues Namenssystem aus Kundensicht für Knorr-Bremse Rail“ weiterlesen

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