Wie aus Kämpfern Schluffis wurden

Ändert der Name die Haltung zu etwas? Definitiv. Denken Sie an die kleinen Häschen und die zwei Bezeichnungen dafür:

Soll man Dinge beim Namen nennen oder nicht? Es macht vieles klarer, und wohl deshalb gibt es eine Beschönigungstendenz bei harten / unangenehmen Worten. Sonst gäbe es ja auch den Euphemismus gar nicht 😉 und man würde in den USA zur Toilette gehen und nicht die Hände waschen. Aber im Ernst, und in Deutschland: Aus der Bundesanstalt für Arbeit wurde die Arbeitsagentur gemacht. Aus der Fettleibigkeit wurde die Adipositas – sicher nicht, weil wir alle auf einmal Ärzte geworden wären.

Und Bezeichnungen in der Geschäftswelt?

Aus den Konkurrenten eines Unternehmens wurden die Wettbewerber. Doch dabei blieb es nicht. Die Wettbewerber haben eine Evolution durchgemacht bzw. sie sind mutiert. Deshalb sollten wir sie genauer anschauen.

Kaum hatte man sich so um 2000 an die Wettbewerber gewöhnt und der Konkurrenz entwöhnt, da wurde aus ihnen wieder etwas Anderes – die Mitbewerber. Sie klingen noch einen Hauch egalitärer, demokratischer.

Doch auch dabei blieb es nicht. Selbst diese mussten sich „entwickeln“ – und so gibt es heute eine ganze Menge Marktbegleiter. Marktwas? Es klingt nach einem Flugbegleiter (der weiterentwickelten Einheit von Steward und Stewardess), nach Erfrischungen an den Platz bringen. Was eigenartig ist, geht es doch um Produkte und Firmen, die ähnliche Produkte an die gleichen Kunden verkaufen und sich damit gegenseitig ausstechen wollen. Mein Kuchen!

Bildlich sieht die Evolution so aus:

Die Namen in Bildern gedeutet

Stellen wir es uns mal bildlich vor: Konkurrenten rennen los und versuchen jeweils als erster am Ziel zu sein, stellen sich vielleicht sogar gegenseitig ein Bein. (Der Begriff hat sich in seiner deutschen Bedeutung von seiner lateinischen Wurzel schon ein paar Meter entfernt.)

Was machen Wettbewerber? Die Wettbewerber stehen am Start rum, haben Ihr Sportgwand an, aber sie reden miteinander und wollen sich ritterlich messen.

Bei den Mitbewerbern schwingt noch mehr Respekt für die anderen mit, noch weniger Wettkampf, noch weniger Gegnerschaft. Die trinken Freundschaft, scherzen, binden sich vielleicht gegenseitig die Schuhe (aber nicht überkreuz) und feuern sich an.

Ja und die Marktbegleiter? Die sind gemeldet auf einer Liste, laufen ein wenig nebenher, am besten neben der Bahn als Tempomacher. Sie nehmen am Wettbewerb eher teilnahmslos teil. Sie sind keine Protagonisten, eher Füllsel, halt jemand, der auch dabei ist, aber nicht wirklich wichtig. Denn um sie geht es nicht. Wann geht es denn je um den Begleiter? Wenn Franz Beckenbauer auftritt – geht es dann um ihn oder seine Begleitung?

Zwei Erklärungen für eigenartige Namen

1. Wer von Marktbegleitern spricht, hat einen so abartig hohen Marktanteil, dass er die anderen gar nicht mehr als relevant oder ebenbürtig im Wettstreit ansieht, sondern eben das, wie er sie nennt: bemitleidenswerte Adabeis. Das ist sicher der Fall bei Facebook, Google oder Amazon.
2. Bei Unternehmen mit einem kläglichen Marktanteil <50% hat der Begriff wenig Sinn, bzw. seine Bedeutung ist weit weg von dem, was bezeichnet werden sollte. Damit ist er nicht hilfreich. Oder kuscheln heute alle miteinander und kooperieren auf Teufel komm raus? Echt jetzt?

Ein dritter Erklärungsweg, der bei komischen deutschen Begriffen oft funktioniert, ist ja, dass sie aus dem Englischen stammen. An so etwas dachte ich hier auch. Allerdings waren die befragten Muttersprachler irritiert. Sie kennen bloß „competitors“, und das war es dann. Somit haben wir es hier wohl mit einer deutschsprachigen Innovation zu tun.

Die Begriffe, mit denen wir die Welt und auch die Menschen um uns herum bezeichnen, reflektieren unsere Haltung ihnen gegenüber. Vielleicht stehen alle eines Tages wieder dazu, dass sie am Markt nicht nur mitlaufen, sondern anderen ein Stück vom Kuchen wegschnappen wollen.

 

PS: Übrigens, beim Schraubenkönig Würth heißen die Konkurrenten sicher nicht Marktbegleiter 😉 Und das, obwohl hier die meisten nur staunend begleiten können.

PPS: Falls jemand weiß, wie bei Google, Facebook und Apple etc. die Wettbewerber bezeichnet werden, bitte in die Kommentare schreiben.