Zur Zeit läuft auf einigen größeren privaten Fernsehsendern Werbung für eine Blasenhexe. Sie fragen sich, was das ist? Gut so!
Wenn man erst nur den gesprochenen Begriff hört, denkt man bei Blasenhexe zuerst an ein Wundermedikament, das Blasen an den Füßen entfernt, oder an etwas, das eine Blasenentzündung ruckzuck weghext. Dann sieht man aber, worum es geht – es ist ein Spiel für Facebook und Handy, das eigentlich „Bubble Witch Saga 2“ heißt.
Es ist schon kurios – da macht sich mal jemand die Mühe und übersetzt einen (noch gar nicht mal wahnsinnig exotischen) englischen Begriff aus der Tech/Entertainment-Welt – und dann bin ich wieder nicht zufrieden. Die Übersetzung ist aber einfach nicht attraktiv. Warum man hier nicht einfach den Originaltitel ließ, der im Werbefilm ja auch auf dem Bildschirm eines exemplarischen Anwendungsgerätes erscheint, ist mir schleierhaft.
Da man nicht nur kritisieren soll, sondern auch konstruktiv unterstützen, hier eine schlichte, aber effektive Alternativlösung zur Vermarktung dieses Casual Games: Man hätte zum Beispiel von der Hexe mit den Seifenblasen sprechen können. Auch Zauberblasen wären eine Option gewesen – einfach und verständlich, dennoch nicht hässlich, und nicht zu lang für den Off-Text. Was bei der Namensfindung wichtig ist, finden Sie auf der Website der Namensagentur.
Der Mittelstand – Ausbeutung und Abwertung eines Begriffs.
Haben Namen tatsächlich Macht? Können Namen etwas bewegen? Diese Fragen hört man als Namensexperte häufig. Definitiv ja. Hier ein Beispiel, wie fatal diese Macht sein kann. Wenige Begriffe in Deutschland sind so positiv besetzt wie „der Mittelstand“. Der Mittelstand in Deutschland steht für Familienunternehmen, die zwischen 100 (wie der oberbayerische Messspezialist Steinbichler, ein klassischer Hidden Champion) und durchaus 20.000 Mitarbeiter haben können (z.B. der Maschinenbauer Trumpf). Mittelständler gelten als solide finanziert und stehen auf der Skala der Vertrauenswürdigkeit den Finanzinvestoren (Stichwort „Heuschrecken“), diametral gegenüber. Klar definiert (vielleicht sogar gesetzlich) ist der Begriff aber nicht. Klar hingegen ist, dass sich mit dem Begriff gerade im Finanzsektor sehr gut werben lässt.
Die Idee
Im Jahr 2010 hatte die Börse Stuttgart die Idee, eine neue Geldquelle zu erschließen. Die Zinsen waren im Sinken und mit Anleihen ließ sich wenig Geld verdienen. Die Zahl der Privatanleger, die dem Autobauer VW zu 2,5% sicher, aber mager verzinst, Geld leihen wollten, wurde überschaubar. Also schuf man das neue Anleihensegment „Bondm“ Dass diese hochrentierlichen und hochriskanten Anleihen insbesondere für Privatanleger gedacht waren, darauf deutete bereits die typische Stückelung von 1.000 Euro hin (nicht 50.000 oder 100.000 Euro wie für institutionelle Anleger). Der Namenshintergrund „Handelssegment für Anleihen mittelständischer Unternehmen“ war attraktiv und wurde von der Öffentlichkeit schnell adaptiert als: Mittelstandsanleihen. Entsprechende Fonds beziehen sich auch auf diesen Begriff. Der Erfolg war groß, die Frankfurter Börse zog bald nach. Als Zeichen für die Dimensionen des Themas und des Gelderlöses kann die Google-Suche gelten. Wenn man bei Google „Mittelst“ eingibt, ergänzt die Vorschlagsfunktion schon an zweiter Stelle – nach dem puren Begriff – genau – Mittelstandsanleihen.
Emissionskandidaten für diese Anleihen gab es zuhauf in Deutschland. Wer aber mit Mittelstandsunternehmen wie dem Antennenspezialisten Kathrein oder dem Maschinenbaukonzern Voith gerechnet hatte, der sah sich getäuscht. Es kamen aussichtsreiche Kandidaten ans Licht[IB4], aber auch solche, die schlicht auf keinem anderen Wege mehr Geld beschaffen konnten. Mit dem eingenommenen Geld lösten sie z.B. einfach Altschulden ab. Lustigerweise waren darunter sogar Finanzinvestoren, die für die Benamung der Anleihen wohlklingende Markennamen ihrer Töchter verwendeten.
„Mittelstandsanleihen“
Die Privatanleger – nun ja, sie tappten in die Falle. Sie wunderten sich auch 2014 nicht, warum man für eine Brasilienanleihe 4% und bei VW 1,5% bekommt, aber hier, im Mittelstand, lässige 7,5%. Also Zinsen, die auf dem gewöhnlichen Markt überhaupt nicht zu erreichen waren. Hätte man da stutzig werden sollen? Ja, hätte man werden können und sollen. Der Segmentname „Mittelstandsanleihen“ hat sicher sein Scherflein dazu beigetragen, das Gesamtvolumen von mittlerweile weit über 5 Milliarden Euro bei der optimistischen Masse unterzubringen. Aber ein Teil der Firmen kann mittlerweile seine Anleihen wegen Problemen wie z.B. Insolvenz nicht mehr bedienen. Weder Zinsen noch die Anleihe selbst können zurückgezahlt werden. Und die Liste der Ausfälle wird länger und länger: Solar Millennium, Alpine Holding, WGF, SIAG Schaaf, Solarwatt, Getgoods, SiC Processing, Rena, Strenesse, Zamek. Der englische Begriff „Junk Bond“, also auf Deutsch „Ramschanleihe“ wäre passender gewesen. Oder die Neuschöpfung der „Sub-Junkbonds“. Übersetzen kann diesen Namen jeder still für sich.
Vermutlich beides. Es war natürlich eine astreine Ausbeutung des Begriffs „Mittelstand“ durch Irreführung und Täuschung – aber wer hätte dagegen angehen können? Der Mittelstand, der nicht mitmacht bei solchen Finanzierungsrunden? Selbst wenn die Ausfallquote in diesem Segment von derzeit 20 Prozent noch weiter steigt, den positiven Ursprungsbegriff selbst können hoffentlich die beteiligten Ratingagenturen, Börsen, Banken und Unternehmen, die hier wirken, langfristig nicht zugrunde richten. Wie gesagt, hoffentlich.
Der Begriff „Mittelstand“ hat leider Schaden genommen, der Ruf des Mittelstands ist durch die Mittelstandsanleihen ramponiert. Auf seinem Rücken sind Geschäfte gemacht worden, die originär nicht dazu passen. In Milliardendimensionen ist Geld verdient – und verloren worden. Einem soliden Mittelständler kann man sicher nicht dazu raten, sich in diesem Segment zu exponieren.
PS: Der Lackieranlagenbauer Dürr hat seine neue Anleihe nicht mehr in diesem Segment platziert, sondern ganz konventionell bei den Unternehmensanleihen an der Börse. Gratulation! Und die Semper idem Underberg, die Ihre Marke „Underberg“ für die Platzierung im Mittelstandssegment genutzt hatte, verlegt sich gleich auf eine Privatplatzierung. Ach ja, und eine neue Pleite gibt es auch: Mox Telecom, mal ein etwas überraschenderer Kandidat. Hier mehr dazu. Das ist natürlich nicht der aktuelle Stand, denn fast täglich kommen neue Unternehmen dazu.
Julabo, der Spezialist für Labortemperierung, präsentiert eine neue Produktreihe. Der Name stammt aus meiner Feder: Corio.
Vor über einem Jahr begann die Arbeit am Projekt „Namensfindung für eine neue Reihe von Laborthermostaten“ für den badischen Marktführer Julabo. Zur B2B Messe Analytica 2014 in München wurde die neue Reihe der Öffentlichkeit vorgestellt. Sie fragen sich vielleicht, was dazwischen lag. Tja, einiges: Eben die Namensfindung, dann die rechtliche Sicherung des Namens, und natürlich jede Menge Entwicklungsarbeit durch die Ingenieure von Julabo. Die Geräte sind ja schließlich komplette Neuentwicklungen.
Julabo bemerkt dazu: „Mit der neuen Serie `CORIO´ führt JULABO die Tradition praxisperfekter Temperiergeräte fort, die mit der Erfindung des Glaskontaktthermometers durch den Vater des Firmengründers, Gerhard Juchheim, begann. Der Name CORIO (abgeleitet von engl. core = Kern) ist dabei Programm, denn technisch bieten die Laborthermostate alle essentiellen Funktionen für die Routineaufgaben im Labor.“
Hier ein Detailbild des Kopfes (der letztlich auch irgendwie das Herz des Gerätes ist):
Vielen Dank an Julabo für das Bildmaterial!
Wer gerne mehr zum Projekt, anderen Projekten von B2B-Branding und meiner Arbeitsweise erfahren möchte – Näheres dazu finden Sie auf der Website der Naming-Agentur.
„Volgaz”, der Name eines Schweizer Sektes. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt. So ging es mir leider in diesem Fall. Während ich erst dachte, dies wäre eines der üblen Saufwortspiele – die Namen der entsprechenden Produkte machen in Deutschland ja vor keiner Geschmacklosigkeit halt – ist hier alles anders.
Dies ist kein Sekt für eine Vollgas-Party bis zum Abwinken, sondern es ist ein Sekt herausragender Qualität der seriösen Schweizer Handelskette Volg. Der Name „Volgaz“ lässt sich einfach herleiten. Erstens aus dem Namen der Kette bzw. dem Namen der Schwesterfirma „Volg Weinkellereien“, die den Sekt aus Schweizer Trauben aus dem Zürcher Weinland erst vinifiziert und schließlich versektet. Zweitens aus dem eine herausragende Produkteigenschaft vermittelnden „gazeuz“.
So kommt es, dass im Kontext der Marke „Volg“, des Produktes mit seinen Eigenschaften und nicht zuletzt auch der Differenzen zwischen Hochdeutsch und Schweizerdeutsch, ein Produktname entstanden ist, der keinerlei negative Assoziationen oder auch nur Gefühle von Unpassendheit vermittelt. So kann man sich täuschen. Für den Export ins deutsche Ausland würde sich allerdings ein Namenstest anbieten.
Herzlichen Dank an Tamara Scheibli von Volg für Aufklärung der Hintergründe und Überlassung des Bildmaterials. Für die besonders Interessierten (und die mit Zugang zu Volg-Geschäften) geht es hier direkt zu Volg.
Wie bezeichnet man etwas, damit es sich gut verkauft, der Kunde aber dennoch nicht in die Irre geführt wird? Gerade im Finanzbereich ist Vertrauen essentiell, und somit auch, dass Kunden das Gefühl haben, dass sie das bekommen, was sie suchen (respektive, was auf dem Produkt drauf steht). Wie nun ein Urteil in einem Verfahren gegen die Commerzbank zeigt, ist dies (wir ahnten es schon) nicht immer der Fall.
Konkret geht es um zwei Begriffe zur Kennzeichnung von Risikoklassen in der Geldanlage:
Der Kläger im Verfahren gegen die Commerzbank hatte von der Bank Investmentprodukte dieser beiden Risikokategorien erworben und sah sich nach ersten Verlusten über die wahre Natur und die tatsächliche Verlustgefährdung getäuscht – da die Begriffe „Wachstum” und „Chance” dies nicht vermittelt hätten bzw. falsche Produkte so kategorisiert gewesen wären. Jetzt war im Gerichtsverfahren die entscheidende Frage, was man unter diesen Begriffen versteht.
Zur Bewertung hat das Gericht den normalen Menschen mit normalem Wissen zur Grundlage gelegt. Und dieser denkt bei beiden Kategorien eher an positive Möglichkeiten, denn an Totalverlust. Tatsächlich handelt es sich hier um die beiden riskantesten von vier Risikoklassen. Höchstes Verlustrisiko wird also mit „Chance“ markiert. Das ist so branchenüblich; allgemein verständlich (und ehrlich) ist es deshalb nicht unbedingt. Entsprechend urteilte nun das Oberlandesgericht in Stuttgart, dass der Kunde getäuscht worden sei über die wahre Natur (und die tatsächlichen Verlustrisiken) der verkauften Finanzprodukte.
Was lernen wir daraus? Insbesondere beschreibende (deutsche) Bezeichnungen bieten eine Fülle von Möglichkeiten, um Menschen direkt und attraktiv anzusprechen, täuschen aber ist nicht gut. Beispiele für treffende und attraktive Namen z.B. der Versicherungskammer Bayern gibt es auch.
Nachtrag:
Auf Hinweis einer Leserin (Danke!) habe ich die Namen der beiden anderen Risikoklassen herausgesucht: „Stabilität“ und „Einkommen“. Zu diesen braucht man nichts hinzuzufügen. Was aber noch erwähnenswert ist: Die Suche danach ist gar nicht so einfach, weil die Bank selbst nicht den gesetzesbasierten Begriff der „Risikoklassen“ verwendet, sondern einen eigenen: „Anlagestrategie“.
Man kennt ja Werbung mit Testurteilen. Am liebsten wird natürlich mit der Note 1 (= sehr gut) geworben. Verständlich. Umso kurioser, wenn man auf Werbung mit der Note 3 trifft, wie beim Galaxy Note 3. Es ist nicht schrecklich dramatisch, aber doch kurios: die Verbindung des englischen „Note“ mit dem Modell oder seiner Version, was im Deutschen Neues schafft:
Lebensversicherung? Kennt jeder. Ihre Varianten und Optionen? Da müssen die willigen Kunden beim Informieren und beim Antrag durch, aber verstehen sie die Begriffe überhaupt? Traditionell werden Versicherungskunden mit schwierigen und oft unverständlichen Namen konfrontiert. Wer neue Kunden gewinnen will, sollte sich um einfache und klare Namen für die Finanzdienstleistungen bemühen. Auch die Versicherungskammer Bayern denkt so und hat deshalb das Thema verständliche Bezeichnungen für Finanzen zusammen mit der Namensentwicklung Werner Brandl angepackt.
Bei den Risiko-Lebensversicherungen gibt es, wie angedeutet, eine Menge Varianten mit eigenen Bezeichnungen. Bei dreien davon erkannte die Versicherungskammer Handlungsbedarf, da diese einer technischen und nüchternen Sicht auf die Dinge entspringen. Vor allem stellen sie nicht den Nutzen für den Kunden heraus. Eine von ihnen hieß „vorgezogene Todesfallleistung“. Man kann das mit ein wenig Nachdenken richtig verstehen, der Name wirkt aber sehr sachlich und klingt fast ein wenig herzlos. Ein anderes Feature hieß „fallend“, was arg steil und nicht sehr vielversprechend klingt. Und dann gibt es noch eine Partneroption, mit der Bezeichnung „verbunden“. Diese ist technisch sicher korrekt, aber sie besitzt noch Potential in den Dimensionen Attraktivität und Klarheit.
Meine Aufgabe war es, für diese drei Varianten attraktivere, leicht verständliche und deutsche (also nicht diffus-modern englischbasierte) Namen zu entwickeln. Namen, deren Bedeutung die Kunden leicht erfassen, und die dem Vertrieb die Arbeit erleichtern, da weniger Zeit für Erklärungen benötigt wird.
Wie lauten nun die Bezeichnungen der Varianten der Lebensversicherung vor und nach der Umbenennung? Hier die ersten beiden:
Bild 2: Entwicklung von zwei Variantennamen zur Risiko-LV: „für zwei“ und „absinkend“
Und die dritte Variante:
Bild 3: Entwicklung des Variantennamens „Leistung zu Lebzeiten“ zur Risiko-LV
Die neuen Namen sind klarer, zeitgemäßer, verständlicher, freundlicher und attraktiver. Sie meinen, die Lösungen klängen einfach? Perfekt, denn genau so sollen sie auch wirken – quasi selbstverständlich. Dass es trotzdem schwierig war, sie zu finden, steht auf einem ganz anderen Blatt. Und für den Versicherungskunden ist das (zum Glück) eh überhaupt nicht wichtig.
Noch ein paar Worte zum Auftraggeber und zur Produktwelt: In Bayern kennt die Versicherungskammer jeder, denn hier ist sie der Marktführer. Sie gehört zu den zehn größten Erstversicherern in Deutschland und hat alle relevanten Versicherungen für Privatpersonen und Gewerbe im Portfolio. Auf dem Gebiet der Lebensversicherung bietet sie verschiedene Varianten der Rentenversicherung für die eigene Altersvorsorge an, aber auch den Klassiker Risiko-Lebensversicherung, um seine Kinder, seine Familie – wen man halt gerne hat – zu versorgen. Um Vermögen zu bilden und zu übertragen gibt es innovative Produkte, wie das GenerationenDepot, und die neu eingeführte EinkommensSicherung schützt vor den finanziellen Folgen von Berufsunfähigkeit.
Von Storck groß als neu beworben, sind nun die Milifanten erhältlich. Schokostücke mit einer weißen, vermutlich Milch enthaltenden Cremefüllung. Und der assoziationsreiche verschmolzene Name ist auch recht putzig. Sie erinnern ein wenig an die Happy Hippos und andere Produkte insbesondere von Ferrero.
Was am Konzept erstaunt: Die Domain www.milifanten.de ist einfach leer. Da stellt sich natürlich die Frage, warum nicht zumindest auf Storck weitergeleitet wird. Die Lösung ist einfach. Auf der Storck Seite findet man nichts zu den Milifanten. Ein ganz schön raffinierte Strategie.
PS: Es gibt auch keine Facebook Seite, nicht dass jemand meint, hier wäre einfach das klassische Netz umgangen und gleich alles auf Social gebürstet worden.
Die Früchte der ersten Zusammenarbeit mit Audi: Schon im März wurde das neue Antriebskonzept „g-tron“ auf der Messe in Genf vorgestellt.
Mancher mag sich noch an den Audi e-tron erinnern (übrigens ein tolles Beispiel für hysterisches und inkompetentes Bashing durch die Presse), dessen Kern ja elektrischer Antrieb war. Beim „g-tron“ ist nun alles anders, denn er fährt mit Gas aus Windkraft. Gleichzeitig hat das Auto, zunächst ein A3 Sportback, auch einen Benzintank an Bord, und kommt mit dieser kombinierten Treibstoffnutzung auf eine bemerkenswerte Reichweite. Der Motor ist natürlich so modifiziert, dass er beides essen kann, Gas und Benzin.
Was war nun mein Anteil an diesem Projekt? Der Name kam von Audi, ich habe den Namen in einer Vielzahl von Sprachen und Märkten auf Assoziationen, ähnliche Begriffe und Konzeptadäquanz überprüft (Namenstest).
Viel Erfolg mit dem Modell, wenn es Ende des Jahres in den Autohäusern steht!
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