In der Süddeutschen wurde ausgiebig darüber berichtet, vom Kurszettel könnte uns der Name schon bald entgegenlachen: TRATON, der neue Name einer Sparte von Volkswagen. „Prototypischer Markenname: Traton für Volkswagen“ weiterlesen
Unter falscher Flagge: neue Titel für alte Filme
Was macht man, wenn sich etwas nicht verkauft? Klassischerweise könnte man das Produkt einstellen. Oder ändern und verbessern. Es gibt aber Märkte, da macht eine Umbenennung viel mehr Sinn. Nicht Supermärkte klassischer Art, aber so ähnlich: Medienmärkte.
Auf das Phänomen gestoßen bin ich letzten Herbst, als ich nach Filmen mit Alexandra Maria Lara suchte. Statt in imdb zu suchen, „Unter falscher Flagge: neue Titel für alte Filme“ weiterlesen
Rollen und Titel wirken – was Titel mit Projektteilnehmern machen
Vielen Dank an Matthias Lachmann, den ich vor 15 Jahren im Marketingclub München kennengelernt habe, für seinen Gastbeitrag in meinem Blog. Er zeigt anschaulich wie die Rollenbezeichnungen von Mitarbeitern die tatsächliche Zusammenarbeit beeinflussen – und wie man durch ihre Veränderung die Effizienz steigern kann.
Wer in der agilen Softwareentwicklung tätig ist, kennt die Begriffe Produktmanager und Product Owner. Die Aufgaben der Rollen werden oft unterschiedlich verstanden. Trotz allem gibt es einen kleinsten, gemeinsamen Nenner. Dieser ist gelernt oder auch sozialisiert. Man könnte sagen, die Begriffe sind mit Bedeutung aufgeladen.
Wikipedia schreibt über den Produktmanager:
„Der Produktmanager trägt die unternehmerische Verantwortung für seine Produkte, folglich kann er auch als Subunternehmer bezeichnet werden. Damit besteht der Anspruch, dass der Produktmanager der Produkt-Markt-Experte auf seinem Gebiet ist, d.h. die Person im Unternehmen ist, die ihre Produkte und die entsprechenden Märkte am besten kennt. Er hat das Ziel, seine Produkte zum Erfolg zu führen.“
Wikipedia schreibt über den Product Owner:
„Der Product Owner ist für die Eigenschaften und den wirtschaftlichen Erfolg des Produkts verantwortlich. Er gestaltet das Produkt mit dem Ziel, seinen Nutzen zu maximieren. (…) Er erstellt, priorisiert und erläutert die zu entwickelnden Produkteigenschaften, und er urteilt darüber, welche Eigenschaften am Ende eines Sprints fertiggestellt wurden. Er ist eine Person, kein Komitee. Ihm allein obliegt die Entscheidung über das Produkt, seine Eigenschaften und die Reihenfolge der Implementierung. So balanciert er Eigenschaften, Auslieferungszeitpunkte und Kosten.“
Schon beim ersten Lesen ist zu erkennen, dass es hier massive Überschneidungen in den Aufgaben gibt. Trotz allem gibt es viele Unternehmen, in denen es sowohl Produktmanager als auch Product Owner gibt. Dies geschieht besonders häufig, wenn die Business-Seite in einer Linienorganisation steckt, während die Softwareentwicklung agile zum Beispiel nach SCRUM arbeitet.
Bei meinem letzten Arbeitgeber verfolgten wir auch das Ziel uns zu einer agilen Organisation zu entwickeln. Wir machten komplexe Software für die Immobilienwirtschaft und stellten dabei schnell fest: ein Mensch ist nicht in der Lage die Komplexität der Software, die Anforderungen der Technik und die Wirtschaftlichkeit im Einklang zu halten. Wir starteten das Experiment mit einem Produktteam aus einer Triade von drei Rollen, die gleichberechtigt agieren:
- Die erste Rolle war der Produktmanager. Er verantwortete die Marktsicht und hatte die fachliche Verantwortung.
- Die zweite Rolle war der Product Owner. Er verantwortete Operations (die Herstellung), führte das Backlog und überwachte Time & Budget.
- Die dritte Rolle war der Software-Architect. Er verantwortete die Architektur, Entwicklungsmethodik und überwachte die Einhaltung der technischen Strategie.
Alle drei zusammen hatten die Verantwortung, Kundennutzen, Technik/Umsetzung und die Wirtschaftlichkeit im Gleichklang zu halten. Entscheidungen mussten immer im Konsens getroffen werden. Über die Rahmenbedingungen und die Arbeitsweisen der Produkttriade kann ich an dieser Stelle nicht berichten, das würde den Rahmen sprengen. Nur so viel: Das Modell basiert auf einem freiheitlichen Menschenbild, bei dem es vor allem darauf ankommt die Fähigkeiten des anderen zu respektieren. Die Grundlage ist zudem eine gemeinsame Vision und Identifikation mit dem Produkt.
Das Team fing sofort an sich in seine Aufgaben zu finden und hatte auch viel Spaß an der neuen Verantwortung und Freiheit jedes einzelnen. Beim Rest der Organisation sah das etwas anders aus. Auf der Führungsebene diskutierten wir viel über Verantwortlichkeiten und Aufgaben. Dabei stritten wir uns immer wieder gerne über die Rollenkonflikte von Produktmanager (PM) und Product Owner (PO) – da beide Menschen in unterschiedlichen Linien angesiedelt waren. Der PO war Teil des Bereiches Operations und verstand sich als Auftragnehmer während der PM im Bereich Business angesiedelt war, der als Auftraggeber fungierte. Kurz und knapp: der PM stand für das „Was“, der PO für das „Wie“.
Nach einem spannenden Gespräch mit dem Direktor E-Commerce Innovation & Plattform, von Otto.de war mir plötzlich klar warum wir uns so in Streitigkeiten rund um Begrifflichkeiten verloren haben. Das Dreierteam, die Produkt-Triade, ist in Wirklichkeit gemeinsam der Product Owner. Damit hatte ich allerdings ein Namensproblem, war doch der Product Owner Teil der Triade. Die Tatsache, dass ich den Begriff Product Owner wörtlich genommen und die gelernten Aufgaben des PO auf das Team übertragen hatte, führte dazu, dass ich die Mitglieder aufgrund unterschiedlicher Fähigkeiten und Fokussierungen neu benennen musste. Ich machte also einen Vorschlag zur Umbenennung der Rollen:
- Der Produktmanager wurde zum Business-Designer
- Der Product Owner wurde zum Production Leader
- Der Software-Architect wurde zum Technical Designer
Damit hatte ich neue Rollenbezeichnungen, die wir selbst weiter mit Bedeutung aufladen konnten. So ist der Business Designer von der Haltung ein Design Thinker und verantwortet die Kunden-/ Marktperspektive. Er bezieht Marketing, Vertrieb und Consulting mit ein – und er führt den Business Case.
In der Rolle des Production Leaders müssen Entwicklungserfahrung und Ausbildung eines Scrum Masters vereint werden. Er übernimmt die Aufgaben eines Teammanagers/-Coach. Er bezieht Support und Requirements Engineering mit ein – und er führt das Backlog.
Der Technical Designer hat die Aufgabe die Technologiestrategie in die Systemarchitektur einzubringen und muss den Komplex „Sicherheit“ mit einbeziehen.
Und siehe da… Die Diskussionen über Rollenkonflikte wurden schwächer und gingen in Besprechungen der sachlichen Differenzen über. Aber vor allem war jedem klar, was die Aufgabe der Produkttriade war. Seit ich sie als Product Owner bezeichnet hatte, war der Begriff schon stark mit Bedeutung aufgeladen worden.
Leider musste ich auch feststellen, dass die Einführung neuer Rollen nicht so einfach ist wie es vielleicht klingt. Die neuen Begriffe mit Leben zu füllen, also mit Bedeutung aufzuladen, erfordert viel Überzeugungsarbeit – aber vor allem das Vorleben der Rollen durch die Rollenträger. Das können sie aber nur, wenn sie genau verstehen warum sie das tun, welche Freiräume sie haben und woran sie gemessen werden. Hier fällt es vor allem dem Top Management schwer von unpassenden, aber gelernten Metriken abzulassen. Aber auch dabei können neue Bezeichnungen helfen: so wird beispielsweise der Produktmanager am Umsatz gemessen, ein Product Owner sollte an Qualität und Rendite gemessen werden. Habe ich keinen Produktmanager mehr, fehlt die absolute Fixierung an Umsatz.
Nach über einem Jahr im Einsatz bleibt festzuhalten, dass die Triade erfolgreich zusammenarbeitet und es im Unternehmen keinen Dissens mehr über die Aufgaben und Rollen des Teams gibt. Inzwischen wird versucht das Arbeitsmodell auch auf die anderen Produkte im Unternehmen zu übertragen, um die Organisation von der Linienorganisation in eine agile Produktorganisation zu transformieren.
Matthias Lachmann
Capri Sonne wird Capri Sun – hilft ja nix
Wer kennt sie nicht, die sagenumwobene Capri Sonne? Viele durften sie nicht wie Wasser zu Hause trinken, sondern bekamen sie nur auf Schulausflüge mit, als besonderen und praktischen Proviant. Das kleine Getränk ist schon seit rund 50 Jahren unter dem Namen, der noch die deutsche Urlaubsleidenschaft der Nachkriegszeit atmet, auf dem Markt.
Nun ist es so weit. Die Neuzeit hält Einzug. Eine der letzten Bastionen des Deutschen Produktnamings (haha, Deutsch, klar) fällt. Die Capri Sonne heißt ab 2017 global Capri Sun. Und wer den ersten Stein werfen möchte, sollte über sein eigenes Sprachverhalten nachdenken. Wenn das nicht reicht zum Beruhigen, einfach mal erinnern, wie oft er / sie in letzter Zeit Capri Sonne gekauft hat. Oder sich überlegen welche Einsparungen die Deutschen Sisi-Werke damit einfahren und dabei nur noch wundern, warum sie die Umbenennung nicht schon vor 10 Jahren durchgezogen haben …
Don’t look back in anger:
Neuer Name für ??? – die Feldnüsse
Da soll noch einer sagen mit deutschen beschreibenden Begriffen könne man nix machen. Ich hatte ja schon über Foidhendln berichtet und über andere mehr oder weniger verschleiernde Begriffe in der Kulinarik, aber nun ist mir etwas Bemerkenswertes im Biomarkt untergekommen: Feldnüsse.
Feldnüsse kennt man so natürlich nicht, aber sie klingen bodenständig und naturnah, fast wild. Außerdem sind Nüsse ja per se hochwertig. Kurioserweise handelt es sich bei den Feldnüssen um Sojabohnen, wie es im englischsprachigen, kleingeschriebenen Untertitel auch heißt. Vielleicht verkaufen sie sich so ja besser.
Neue deutsche Pullis entdeckt – Innovation und Kreativität
Mancher weiß schon, dass ich ein Freund der deutschen Sprache bin. Als ich auf neue deutsche Pullibezeichnungen stieß, war ich erst einmal recht überrascht. Ich finde, man muss die Namen ein wenig sacken lassen, und man sollte Ihnen ein wenig Zeit geben um zu wirken, Zeit um mit Ihnen vertraut zu werden. Wovon ich spreche? Von:
1. Fransenhülle
2. Schalkragenhülle
Letztlich lassen mich die beiden Begriffe etwas ratlos zurück. Ich finde sie nicht besonders schön, eher leicht irritierend, und, wie gesagt, gewöhnungsbedürftig. Immerhin hat sich jemand Gedanken gemacht, auch wenn ich „Hülle“ nicht den schmiegendsten Begriff überhaupt finde. Hüllen sind ja nicht dafür bekannt besonders kuschlig zu sein. Aber man muss bedenken: erst mal was Besseres finden. Sicher interessant in diesem Zusammenhang ist der Begriff „Softshell“, der ja in Deutschland verwendet wird. Auch der wäre eine schicke Herausforderung für jeden Namenmacher.
Damit das Verhältnis der Namen zum Produkt etwas klarer wird, hier die Abbildungen der beiden (neuen) Kleidungsstücke aus dem Prospekt von Konen, der diese innovativen Begriffe herausgebracht hat:
Mal sehen, ob die neuen Begriffe sich durchsetzen. Mutig ist der Schritt auf jeden Fall.
Winter, so geht das nicht. Eine Umbenennung.
Hier im Süden der Republik gibt es einige Wehmut und auch Trauer darüber, was aus dem guten alten Winter geworden ist. Wie schön war das doch früher – überall Schnee, ein Leben auf dem Schlitten, mit Skiern ins Bett, Dauereislauf auf dem Chiemsee. Das ist jetzt alles anders, der Januar erinnert eher an einen Herling oder Frübst, die Pflanzen werden noch ganz verrückt und das weiße Wiesel hat ein Problem. Da muss was gemacht werden – der Winter bekommt jetzt eine neue Version. Hier die Liste der populärsten:
| Winter 2.0 | Neue Version, neue Bugs |
| Winter Update | Das nächste Update macht alles besser |
| Winter Light | 70% weniger Schnee, 50% weniger Kälte |
| Winter remixed | Mit total innovativen Einflüssen von Herbst und Frühling |
| Winter plus | Der bessere Winter – mit noch weniger Kälte |
| Winter minus | Klingt kalt, aber wir ziehen die Kälte ab |
| Smart Winter | Genau so kalt, dass die S-Bahn noch fahren kann |
| Winter Pro | Klingt leider nach mehr, als es letztlich ist |
| Winter Basic | Ein Mal Schnee – das muss reichen |
Als Erinnerungshilfe zum Winter Classic, den es sonst nur im Kopf gibt:
Haufe wowinex: Nachfolger der wowi c/s Software
Schön! Wieder was zu feiern! Ein Projekt von mir hat das Licht der Welt erblickt.
Haufe, das große Freiburger Verlags- und Softwarehaus für den Mittelstand, Steuerberater und Anwälte, hat für die Wohnungswirtschaft und Immobilienunternehmen ein neues Produkt herausgebracht:
Über viele Jahre war die Lösung WoWi c/s marktführend in der Wohnungswirtschaft, z.B. bei großen Hausverwaltungen (> 10000 Wohnungen). 2015 war es Zeit für einen Relaunch: Mit einer völlig neu programmierten Nachfolgeversion, die die Möglichkeiten der vernetzten Arbeitsweise integriert.
Der Bedeutung des Schrittes und der signifikanten Veränderung entsprechend, sollte nicht eine neue Version oder Release erscheinen, sondern eine neue Marke dafür aufgebaut werden. Deren Name sollte aber anknüpfen an den alten, denn Kontinuitität ist bei solchen Produkten extrem wichtig. Gleichzeitig sollte er die bahnbrechenden Besonderheiten, die differenzierenden Merkmale zum Vorgängerprodukt und zu den Wettbewerbsprodukten, herausstellen. So steht Haufe wowinex jetzt für die zeitgemäße Softwarelösung für die Wohnungswirtschaft.
Essen erstaunlich anders benennen – vorher / nachher
Wer kennt sie nicht, die Beispiele für Lebensmittelnamen, die haarscharf an der Wahrheit entlangschrammen? Der Buntbarsch ist ein Tilapia, das Chicken of the Sea ein Thunfisch. Diese Namen sind extra für die Vermarktung kreiert worden. Es gibt aber Begriffe, oft historisch, die Dinge blumiger beschreiben, auch beschönigend, manchmal verehrend – und natürlich auch die zwischenmenschliche Vermarktung unterstützend, machen wir uns nichts vor. Aus dieser Kategorie habe ich eine Kollektion von 7 schönen Begriffen zusammengestellt für Sie:
- Hauswild … steht traditionell im Chinesischen für ein sehr feines Nagetier, die Ratte.
- Der Honig der Erde … repräsentiert im Irischen die wunderbare Karotte.
- Das Ackerhuhn – wer hätte es erwartet – steht in China für den doch gut verspeisbaren Frosch…
- Donaulachs ist einfach die analogieziehende, deutsche Alternativbezeichnung für den Huchen.
- Kniffliger ist Rindfleisch spezial: Es kennzeichnet in Hongkong auf der Speisekarte den besten Freund des Menschen.
- Vierflügliges Geflügel – wie Aristophanes Insekten (für den Verzehr) bezeichnete.
- Die Ananaskirsche / Kapstachelbeere / Erdkirsche, mit denen man früher eine Blasenkirsche bzw. heute eben Physalis bildhaft zu benennen versuchte.
Gerne nenne ich die Quelle dieser schönen Beispiele. Es ist Waverly Roots Klassiker „Wachtel, Trüffel, Schokolade“, den ich jedem, der an Essen und Lebensmitteln interessiert ist, nur ans Herz legen kann.
PS: Mehr zu regionalen Begriffen aus der Essenswelt hier.
Aus Bongrain wird Savencia – warum Rebranding?
Durch Zufall sah ich bei Aktienrecherchen, dass sich der französische Milchindustriekonzern Bongrain umbenennen wird. Es kennt vielleicht nicht jeder Bongrain, aber ganz sicher dessen Marken, zu denen die Weichkäsesorten St. Albray oder Le Rustique zählen, die man in
allen Lebensmittelmärkten mit Markenprodukten kaufen kann. Es handelt sich um einen der größten Hersteller von Molkereiprodukten weltweit. Der Unternehmensname trat bisher kaum in Erscheinung, am prominentesten wohl noch als Arbeitgeber und auf dem Kurszettel der Börse:
Die Neuigkeit des Rebrandings wird auf der Website von Bongrain per Pressemitteilung angekündigt. Parallel führt das Unternehmen ein neues Logo ein, das mit dem alten (das zugegebenermaßen nicht besonders attraktiv, merkbar oder aussagekräftig war) keinerlei Ähnlichkeit aufweist. Eher schon mit Unilever, dem FMCG-Riesen. Als ich den neuen Namen
sah, stellten sich automatisch zwei Fragen:
Warum gibt sich die Firma diesen neuen Namen?
Und selbstverständlich:
Was kann er, was der alte Name nicht konnte?
Die Pressemitteilung von Bongrain (vom 16.03.2015) erklärt dazu: „This new identity brings to mind flavor & savor, pleasure, quality and innovation, which are the key elements of both the past and future of our businesses, and our values.“ Das kann man so sehen – aber auch ganz anders.
Weiter heißt es über den Namen „it shall facilitate communication and increase our international visibility.“ Das Argument, der neue Name mache die Kommunikation einfacher und erhöhe die internationale Sichtbarkeit, kann ich nicht nachvollziehen. Kommunikation und Sichtbarkeit hängen schließlich nicht in erster Linie mit einem Namen, sondern mit der Aktivität eines Unternehmens in punkto Kommunikation zusammen.
Das letzte Ziel kann ich nicht beurteilen, da ich den Satz nicht verstehe: „It shall enhance the image of the Group’s know how with its customers and consumers throughout the world, its partners, its people and its shareholders.“
Ich finde es schade, dass das französische Erbe (im alten Namen ja massiv präsent) in dem neuen, beliebigen Namen fallen gelassen wurde und sich nur noch im neuen Namenszusatz „Fromage & Dairy“ findet – über den ich nicht zu lange nachdenken will.
So hoffe ich, dass mit dieser Umbenennung nicht Ziele erreicht werden sollten, für die eine Namensänderung gar nicht das geeignete Mittel darstellt. Ansonsten hat dieses Unternehmen unnötig Geld ausgegeben, das es viel gewinnbringender in die Auffrischung und Kommunikation des alten Markennamens investiert hätte.