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Brems-Verstärker: 100 neue Namen aufs Gleis gesetzt

Wenn im tschechischen Brno bald neue Straßenbahnen fahren, dann sind Bremskomponenten von Knorr-Bremse an Bord – und meine Namen: „AirSupply“ heißt die Luftversorgung, „MagnetControl“ die Magnetschienenbremse und „SandGrip“ das Sandungssystem. Das sind drei von mehr als 100 neuen Namen.

Mit Komponenten des Münchner Unternehmens bremsen ICEs, Amtrak-Züge in den USA, Metros in Moskau und Taschkent, Paris und Perth.

Das bedeutet einen Milliarden-Umsatz, eine Exportquote von 75 Prozent, eine Kundschaft rund um den Globus. Diese findet sich jetzt intuitiv in der Fülle von mehr als 5.000 Komponenten zurecht – anhand neuer Namen in einem Namenssystem der Namensentwicklung Werner Brandl. Wie essenziell „die Kundenbrille“ für den globalen Marktführer ist, zeigt der vielfältige Einsatz. Denn die Namen werden nicht nur intern bei Knorr-Bremse verwendet, sondern natürlich auch bei Messen und Meetings, in Katalogen, Kundendokumenten und Werksdokumentationen.

Klein kann groß

Dieses Großprojekt habe ich komplett geplant und umgesetzt – zusammen mit Partnern in Oakland und Paris. Mein Netzwerk garantiert, dass meine Namenskonzepte und die entsprechenden Namen global funktionieren.

Der Weg zum Ziel

Ausgangspunkt des bisher größten Projekts meiner Agentur war ein Portfolio von mehreren tausend Produkten. Viele trugen keine eigenen Namen, sondern besondere Kürzel, eine Kombination aus Buchstaben, Zahlen, Zeichen. Manche auch tatsächlich Markennamen. Für ein stringentes und sprechendes Namenssystem mussten viele Menschen in denselben Zug geholt werden und mit mir ins Gespräch kommen: vom Vorstand bis hin zu den Leuten, die etwa Kompressoren und Bremszangen entwickeln und verkaufen.

In vielen Treffen haben wir in Arbeitsgruppen die Struktur des Portfolios definiert – was gibt es, welche Varianten und welche verdient einen Namen – und wir haben herausdestilliert, was sowohl die Produktgruppen als auch jede einzelne Komponente am besten charakterisiert.
Hunderte Namensvorschläge und Alternativen haben wir darauf aufbauend abgestimmt: Diese mussten exakt passen, gut verständlich und tatsächlich umsetzbar sein – sprachlich wie juristisch.
Ein von mir erstelltes Regelwerk ermöglicht es, das System in Zukunft stringent weiterzuführen.

Die wichtigsten Grundzüge der neuen Namen

Alle Produkte mit Leuchtturmfunktion haben „Market Names“ erhalten. Diese gliedern die Komponenten nicht einfach aus dem Blickwinkel der Ingenieure, sondern sie beziehen die Sichtweise der Kunden mit ein. Anders als klassische Markennamen haben sie einen stark beschreibenden Charakter und vermitteln sehr leicht verständlich, welches Produkt welche Funktion hat, und wo es im Portfolio angesiedelt ist.

In der Vorphase der Namensfindung wurde das Produktportfolio in sieben Funktionssegmente gegliedert: “Supply” etwa umfasst Produkte zur Bereitstellung von Bremsdruck wie Kompressoren und „Adhesion“ steht für den Rad-Schiene-Kontakt, „Control“ dagegen für Bremssteuerung und -management.

Diese Zuteilung bildet die Grundlage für die stimmige Namensstruktur: Der Produktname selbst besteht aus zwei gekoppelten Einzelteilen: An erster Stelle rangiert zur Differenzierung die Produktfamilie (z.B. „Axle“), an die ein Marker für das Funktionssegment angedockt wird (z. B. „Act“). Somit ergibt sich als Name „AxleAct“.
Darauf kann eine weitere Differenzierung innerhalb der Produktfamilie folgen, z.B. bezeichnet „AxleAct Classic“ die konventionelle Bremszange, während „AxleAct Compact“ die kompakte Bremszange bezeichnet.

Historie im Blick

Einzige Ausnahmen: Herausragende Marken im Portfolio behielten ihren Namen, wie etwa das dank seiner Zuverlässigkeit und Robustheit legendäre KE-Steuerventil. 1954 ein Meilenstein der Entwicklung und immer noch im Einsatz hat der dazugehörige Markenname einen hohen historischen und tatsächlichen Markenwert etabliert. Für mich gilt bei allen Namenssystemen: Lieber mit Augenmaß als mit dem Rasenmäher.

Namen sind entscheidend – auch im Verborgenen

Bremskomponenten sind in der Regel kaum sichtbar, aber essenziell. Jedes noch so verborgene Produkt oder Angebot verdient logische und prägnante Namen. Sie sind wesentlich und wichtig für erstklassiges Marketing, erleichtern Austausch und Mundpropaganda. Denn: Jede Kundschaft versteht gerne intuitiv.

Ich wünsche Knorr-Bremse viel Erfolg mit den neuen Namen, dass sie lange Verwendung finden und stets im Gespräch bleiben, nicht nur bei der InnoTrans2022 in Berlin.