Das Beispiel Thomas Müller – Namen und Marketing

Eigenbezeichnungen sind die perfekte Möglichkeit, das Bild, das andere von einem haben, zu lenken, also im positiven Sinne zu manipulieren. Wer ein Produkt auf den Markt bringt, der muss sich entsprechend überlegen, als was es bezeichnet werden soll, völlig unabhängig von irgendwelchen Marken- oder Herstellernamen. Und auch unabhängig davon, ob man es schafft dies durchzusetzen – denn manchmal macht der Markt nicht mit.

Beispiele für Produktbeschreibungen bzw. Eigenbezeichnungen

Ein Beispiel: Eine neue Wurst mit Reiskomponenten, die sehr typisch wurstig schmeckt, aber fast kein Fett enthält. Wie heißt so etwas? Natürlich nicht Reiswurst, sondern eher Leichtwurst, Fettreduzierte Wurst oder vielLeicht aktiv.

Duplo ist kein Riegel, kein Snack, sondern die wahrscheinlich längste Praline der Welt. Selbst wenn nicht alle Duploesser das so ausdrücken würden, die Wahrnehmung in dieser Richtung ist sicher vorhanden. Analog, aber andersrum läuft es beim Neuburger, einer Art sehr feinem Leberkäse aus Österreich. Hier wird dem Verbraucher klar gesagt, was nicht zu sagen ist, denn der Slogan dazu ist „Sagen Sie niemals Leberkäse zu ihm“.

Analog funktioniert so etwas für Personen, denn sie sind ja auch Produkte, werden vermarktet und erwirtschaften Erlöse. Man denke nur an Prominente wie Schauspieler, Sängerinnen oder Fußballer. Idealerweise steht eine Person für etwas, für eine besondere Fähigkeit oder besondere Eigenschaften. Steht jemand für die Darstellung von Dödeln, so wie „Danger“ Max von der Gröben, wird es schwierig mit den Rollen als fürsorglicher Kindergärtner (wobei er das ziemlich gut hingekriegt hat, Respekt vor den neuesten Rollen!). Aber Sie verstehen das Prinzip. Schauen wir uns das nun mal bei den Fußballern genauer an.

Die Spitznamen der Fußballer

Viele große Fußballer hatten Spitznamen, hier ein paar Beispiele:

  • Gerd Müller, der Bomber
  • Oliver Kahn, der Titan
  • Horst Hrubesch, das Kopfballungeheuer
  • Dieter Eilts, der Eisen-Dieter
  • Berti Vogts, der Terrier

Eine nette Aufstellung von vielen Fußballer-Spitznamen finden Sie hier beim NDR. Gemeinsam ist praktisch allen diesen Namen, und auch dem Spitznamen an sich, dass er von jemand anderem vergeben wurde als dem Träger. So kommen wir zum Kern. Wer fußballinteressiert ist, weiß sofort, von wem die Rede ist: von Thomas Müller, dem

Raumdeuter Thomas Mueller

Warum der Name „Raumdeuter“ so gut ist

Besonders spannend ist, dass dieser Name eben nicht von Journalisten, einem Trainer oder einem Kumpel vergeben wurde, sondern vom Träger selbst. Letztlich also eine Eigenbezeichnung, mit der Thomas Müller die Wahrnehmung seiner Person, und insbesondere seine Positionierung innerhalb der Mannschaft (und Position auf dem Spielfeld) sehr früh festgezurrt hat. Sollte dies einfach intuitiv passiert sein – Chapeau! Sollte es überlegt konstruiert und ausgeführt worden sein (zum Beispiel seiner Agentur), ebenso Chapeau!

Natürlich muss jeder Mittelfeldspieler und jeder Stürmer Räume interpretieren und kann das in unterschiedlichem Maß auch – das ist Teil der Jobbeschreibung. Da Thomas Müller zwar ein geschickter Torjäger ist, aber nicht an Titane wie Harry Kane oder Gerd Müller herankommt, war diese Positionierung schon vergeben. Ein extremer Mittelfeldstratege wie Toni Kroos ist er auch nicht. Er ist eben dazwischen. Da kam der herausragende Begriff, und im Kontext des Fußballs Neologismus, Raumdeuter ins Spiel. Ein deutsches Kompositum wie aus dem Lehrbuch, eine neue Einheit (die eben nicht getrennt geschrieben wird) mit einer besonderen Bedeutung. Einfach perfekt.

Und keine Angst, im nichtdeutschsprachigen Ausland kommt das nicht schlecht an. Letztlich unterstützt der Begriff die Besonderheit von Thomas Müller, er wird immer wieder erwähnt und als Erklärung verwendet für die Spielweise und Rolle von Thomas Müller auf dem Platz. Was soll man sagen – der Raumdeuter ist definitiv eigenständiger und besonderer als jeder Space Creator oder was man sonst noch so machen könnte.

PS: Der Begriff diffundiert mittlerweile auch in andere Felder wie Wirtschaftstexte, wenn in der SZ der Stanley-Chef Reilly als Raumdeuter bezeichnet wird.

PPS: In der Architektur ist der Begriff natürlich – mit etwas anderer Ausrichtung – schon länger präsent.

PPPS: Zwei Beispiele für Eigenbezeichnungen in der Produkt- bzw. Servicewelt sind die WebEngineers von3m5. und Extraguard von Gore-Tex.

BMW Vision Neue Klasse – Rückblick auf die Zukunft

Wie viele Klassen gibt es?

Im Automobilbereich kennt man eine Menge Klassen. Ich bin kein Kenner, aber selbst mir fällt sofort die C-Klasse – und die E-Klasse – und die S-Klasse von Mercedes ein. Sie sehen schon, ich bin nicht mehr 20. Dann gibt es außerdem noch „natürliche“ Segmente und Kategorien, zum Beispiel die Kompaktklasse, die allerdings mittlerweile ausgestorben ist.

Nun hat BWM im September 2023 eine neue Studie enthüllt, und diese heißt

© BMW

Also BWM Vision Neue Klasse bzw. kürzer einfach Neue Klasse. Da dies nicht mit nationaler Reichweite, sondern globaler erfolgte, ist es bemerkenswert, dass hier ein deutscher Begriff verwendet wird.

Was bedeutet Vision Neue Klasse?

Kommunizieren ist definitiv eine Stärke der Autobauer, und so sagt BMW selbst zum Begriff, den es deutlich herausstellt in allen Kommunikationsmaterialien:
BMW erfindet sich neu: Der BMW Vision Neue Klasse. So ist der Name tatsächlich eine äußerst kompakte Zusammenfassung dessen, worum es geht, nämlich die Neukonzeption eines Fahrzeugs in einer Vielzahl von Dimensionen.

Die Grundidee von BMW Vision Neue Klasse – ist zu zeigen, wie Fahrzeuge in der Zukunft bei BMW sein werden. Also so ca. ab 2025. Sie sind ein Versprechen auf die Zukunft. Sicher auch um den Eindruck zu tilgen, dass die deutschen Autobauer, und so auch BMW, in verschiedenen Dimensionen des Autobaus nicht mehr die Speerspitze der Technik sind, sondern teilweise nicht einmal Stand der Technik.

BWM selbst spricht in seinen Unterlagen meist selbst verkürzt nur von der „Neuen Klasse“. So schlägt es die Brücke zum Jahr 1961, als BMW schon einmal eine „Neue Klasse“ eingeführt hat: die sportliche Mittelklasse, die in der darauf folgenden Zukunft (also unserer Vergangenheit) die Identität von BMW ausmachte. Grundlage waren die neue Produktionsinfrastruktur, ein neues Design, die neue Modellkategorie.

Warum Deutsch, und warum dieser auf den ersten Blick altbackene Begriff?

Der Rückgriff im neuen Konzeptbegriff auf die Tradition ist geschickt und sicher auch darin begründet, eine Differenzierung zu Automobilherstellern mit weniger Geschichtsmaterial zu forcieren. Nimmt man die 62 Jahre zurück bis zur ersten neuen Klasse, so sind dies drei Mal so viele Jahre als BYD alt ist oder 7 Mal so viele wie Xpeng.

Würde ich einen solchen Namen bei einem Kunden vorstellen, ich hätte vermutlich schlechte Karten. Er würde sicher als altbacken, langweilig und natürlich überhaupt nicht international qualifiziert. Es ist spannend zu sehen, wie der Name im Zusammenspiel mit der Marke BMW nun als relativ selbstverständlich und selbstbewusst wahrgenommen wird.

Die Frage, die allen schließlich unter den Nägeln brennt, ist klar – wie heißen dann die neuen Modelle? Werden i- und x- und Ziffernreihen weitergeführt mit ihren diversen Logikproblemen oder gibt es eine neue Nomenklatur, so wie bei VW mit der ID-Reihe? Erste Indizien dazu kann man, wie verschiedenste Berichte nahelegen, aus den Markenanmeldungen von BWM herauslesen. Danach könnte es ein neues alphanumerisches System geben, das verschiedene Antriebe und andere relevante Größen logisch integriert.

Mehr dazu hier.

PS: Übrigens, Neue Klasse ist natürlich kein eingetragener Markenname. Die Markenanmeldung beim DPMA von BMW wurde abgewiesen aus einem klassischen und sehr passenden Grund: Fehlende Unterscheidungskraft (§ 8 Abs. 2 Nr. 1).

 

Das Tempolimit – die Lösung ist so einfach

Das Tempolimit, die arme Sau. Unsere Zeit hat viele ungeliebte Begriffe: Wärmepumpe, Energieeffizienz, Klimakleber, CO2, Klimaerwärmung. Der mit den wenigsten Freunden (oder zumindest denen, die am lautesten schreien) ist aber definitiv das Tempolimit. Und das zu Recht.

Kurz zu den Fakten: Eine Beschränkung der Geschwindigkeit auf deutschen Autobahnen auf 100 km/h hätte folgende Auswirkungen:

  • Längere Reisezeiten, was aber nach Größenvergleich USA-D tragbar erscheint
  • Weniger Unfälle
  • Ca. 30% weniger Spritverbrauch und analog auch CO2-Ausstoß
  • Niedrigere Spritkosten, wiederum ca. 30% für die Autofahrer
  • Entspannteres und stressfreies Reisen
  • Gravierendste Einschränkung der persönlichen Bewegungsfreiheit

Mehr dazu findet man hier. Fun Fact: Führen alle nur noch Tempo 100 auf der Autobahn, hätte das den Effekt enorm vieler ausgetauschter Heizungen. Aber natürlich um den Preis des volkswirtschaftlichen Suizids: keine neuen Autos, keine neuen Heizungen, kein Verschrotten, weniger Benzin. Die Leute hätten auch noch einfach mehr Geld. Manche aber auch keine Arbeit mehr. Geht so nicht. Neben diesem wirklich guten Grund gibt es noch ein anderes Hemmnis an der Sache: Nein, nicht die FDP, nicht der ADAC, es ist unsere Sprache.

Die Höchstgeschwindigkeit

Die früher gebräuchliche „Höchstgeschwindigkeit“, die bei Orts- und Bundesstraßen offiziell und praktisch immer noch Anwendung findet, suggerierte ja, dass man alle Geschwindigkeiten fahren kann bis zu dieser. Und weiter eben nicht, denn – das ist ja die höchstmögliche. Die anderen existieren für den Fahrer eigentlich gar nicht. Bildlich kann man sich das so vorstellen, hier der Denkhorizont der Höchstgeschwindigkeit:

Höchstgeschwindigkeit als Darstellung auf einem Tacho
© Helmut Wallach

Im grünen Bereich ist alles prima, alles erlaubt. Nur über die 120 darf man halt nicht raus. Das ist der Rahmen.

Über die Jahre wurde die Höchstgeschwindigkeit, die es für die Autobahn ja nicht gibt (sondern nur die eher eigenartige Richtgeschwindigkeit) in der öffentlichen Diskussion vom „Tempolimit“ abgelöst. Wer hat das eigentlich erfunden? Ich vermute, jemand mit bestimmter Absicht. Denn Tempolimit sagt etwas völlig anderes.

Das Tempolimit

Tempolimit sagt, dass es eine Menge verschiedener Geschwindigkeiten gibt, und wenn man da eine Begrenzung einführt, dann kann man all die anderen, die darüber hinausgehen, nicht mehr erreichen. Möchte man aber. Während man beim ersten Begriff also prima fährt, bis zur Höchstgeschwindigkeit eben, kann man bei der zweiten Variante nicht glücklich werden, weil ja diese Einschränkung besteht. Hier der Fühlhorizont des Tempolimits, schlimmer roter Bereich:

Gefühlshorizont des Tempolimits illustriert mit einem Tacho
© Helmut Wallach

Der Fokus liegt beim ersten Tacho auf dem, was erreicht werden kann, beim Zweiten auf dem, was nicht (mehr) erreicht werden kann. Zusätzlich suggeriert „Tempo“ eine höhere Geschwindigkeit, eine gewisse Eile und auch etwas Macherisches, denn hier wird offensichtlich ordentlich Tempo gemacht. Gleichzeitig ist das Präfix „Höchst-“ aus anderen Bereichen vertraut, wo es eindeutig positive Bereiche kennzeichnet, teilweise auch zum eigenen Schutz. Man denke nur an die Höchstbelastung oder die Höchstleistung.

Ein neuer Begriff muss her

Was ist die Lösung? Wenn die Sprache das Problem ist, dann ist die Sprache auch die Lösung. Der Begriff des Tempolimits muss abgelöst werden von einem Begriff, der auf die positiven Effekte der Geschwindigkeitsbegrenzung abzielt. In einer Zeit, in der alle Begriffe auf mögliche traumatisierende Potenziale abgeklopft werden, eine wahrhaft leichte Übung.

Hier eine kleine Auswahl von Begriffen, mit denen man in den Ring steigen könnte:

  • Solidargeschwindigkeit (weil ziemlich viele Ziele gleichzeitig erreicht werden)
  • Spritspargeschwindigkeit (der Geld- ist für viele attraktiver als der CO2-Beutel)
  • Vernunftgeschwindigkeit (haha)
  • Höchstgeschwindigkeit (der Klassiker)
  • Rettergeschwindigkeit (für die Klimabewussten)
  • Relax-Tempo (es geht doch um den Nutzen)
  • Idealgeschwindigkeit (Spritsparen und Entspannen)
  • Universalgeschwindigkeit
  • Zukunftsgeschwindigkeit
  • Economy Speed (Weil Englisch eh immer besser ist)
  • So schnell wie USA (Sie wissen schon, 65 mph) oder einfach US-Speed 😉

Sie haben eine bessere Idee? Sehr gut möglich! Einfach in den Kommentaren posten.

 

„Die Mannschaft“ wegen Umbenennung schlechter geworden?

Durch die Umbenennung der deutschen Fußball-Nationalmannschaft 2015 in „Die Mannschaft“ ist die Erfolglosigkeit gekommen. Nach diesem Muster wird heute oft argumentiert: ein kausaler Zusammenhang wird hergestellt, wo keine Korrelation besteht, sondern einfach zwei Phänomene gleichzeitig auftreten. Kann man machen, ist aber trotzdem falsch.

Dennoch – die Frage nach der Umbenennung, ihrem Grund und ihren Folgen, ist interessant. „„Die Mannschaft“ wegen Umbenennung schlechter geworden?“ weiterlesen

Deutsche Markennamen: Deutsh is coming home

Der Reiz von fremdsprachlichen Namen ist ein echter Dauerbrenner im Namensgeschäft. In Deutschland ist natürlich das Englische als Spendersprache besonders prominent. So klingen simple Begriffe im Englischen angeblich „einfach besser“ als im Deutschen, sei es als Übersetzung oder Lehnbildung. Oft wird es freilich lächerlich, so wie bei „Soccer Cups“ an Münchner Grundschulen.

Deutsche Namen haben es in Deutschland nicht immer leicht, „Deutsche Markennamen: Deutsh is coming home“ weiterlesen

Pi-hsien Chen: Titel „Mitteilungen vom unteilbaren Werk“

Der Name „Mitteilungen vom unteilbaren Werk” steht für eine Sammlung von sechs CDs, die bei Telos Music erschienen sind. Kuratorin, Künstlerin und Interpretin in einem ist Pi-hsien Chen. Rätselhaft wirkt dieser Titel – das zweimal vorkommende Element „teil“ trägt dazu bei, die klangliche Analogie zu „von unschätzbarem Wert” ebenso. Vor allem aber wirkt seine spontane inhaltliche Unzugänglichkeit. „Pi-hsien Chen: Titel „Mitteilungen vom unteilbaren Werk““ weiterlesen

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