Spielt „Die Mannschaft“ schlechter als die Nationalmannschaft?

Durch die Umbenennung der deutschen Fußball-Nationalmannschaft 2015 in „Die Mannschaft“ ist die Erfolglosigkeit gekommen. Nach diesem Muster wird heute oft argumentiert: ein kausaler Zusammenhang wird hergestellt, wo keine Korrelation besteht, sondern einfach zwei Phänomene gleichzeitig auftreten. Kann man machen, ist aber trotzdem falsch.

Dennoch – die Frage nach der Umbenennung, ihrem Grund und ihren Folgen, ist interessant. Und liest man die oft recht ungehaltenen Anmerkungen in den Kommentarspalten, so ist das Bild klar. Die Umbenennung hat wenig Freude nach sich gezogen und wenig Freunde gefunden.

Der neue Name „Die Mannschaft“ folgte, als er 2015 eingeführt wurde, einem bis dann immer populärer, aber seither angenehm abschwellenden Trend: der reklamierten Monopolisierung. Die Idee dabei war: Man behauptet, man sei das Musterbeispiel, der tollste der Kategorie, die Versinnbildlichung des Begriffs. Das, woran du als erstes denken solltest, wenn du an die Kategorie denkst. Das ist, um glaubwürdig zu sein, zumindest an eine gewisse Leistung gekoppelt. Minderwertigen Plunder zu verkaufen und dann draufzuschreiben „Die Schokolade“ – das wird wohl nicht glücken.

Jeder erinnert sich an „Das Auto“ von Volkswagen. Nach diesem Muster gab es für jeden Begriff einen Besetzer: Die Wurst. Der Käse. Das Papier. Der Bleistift. Der Lebkuchen. Sie können gerne selber weitermachen. Das wurde mit der Zeit langweilig. Wobei, spannend war es nicht mal anfangs. Bei vielen Produkten klappte das auch nur leidlich, denn es gibt ja z.B. doch noch einige mehr Anbieter von Autos. Wo es tatsächlich sehr gut passen würde, wäre Google – die Suchmaschine. Google macht das aber nicht, und als Fastmonopolist ist das sicher auch geschickter so.

Da die Konkurrenz anderer Mannschaften bzw. Nationalmannschaften zu der des DFB ja eher gering ist, fällt diese Motivation, monopolistisch herauszustechen, schon mal flach. Wofür also die Umbenennung, was war die Absicht des DFB? In der PM aus 2015 heißt es, dass man eine Analogie zu Italiens „Squadra Azzurra“ und Brasiliens „Selecao“ kreieren wollte. Die Erklärung von Manager Oliver Bierhoff, dass es keinen guten Begriff in Deutschland bereits gegeben hätte, wirkt etwas unrichtig, ebenso wie die postulierten enthaltenen Werte (Respekt, Spielstärke, Teamgeist …). Lustigerweise verrät die Herkunft des Namens mehr über die Zielsetzung als die Aussagen dazu. Der Begriff „Mannschaft“ wurde demnach z.B.in Frankreich oder im Arabischen Raum schon verwendet. Es geht also einfach um globale Vermarktung, wobei ein Satz wie „… die Mehrheit der Menschheit übernimmt den deutschen Artikel, ob in den USA oder Großbritannien, das DFB-Team ist ‚Die Mannschaft’“ schon eigenartig wirkt. So viel zur Verwurzelung des ausgedrückten Markenkerns im Deutschen bzw. bei den Deutschen.

Die Vermutung liegt nah: Der DFB wollte die Mannschaft weg vom Deutschen / nationalen / als öffentlich, im Allgemeinbesitz wahrgenommenen hin zu einem proprietären Produkt weiterentwickeln. Letztlich ist das sogar eine ehrliche Haltung, denn die Nationalmannschaft ist ein privater Verein. Dass Menschen (auch Politiker) in Deutschland glauben, er repräsentiere „uns“ im Kampf gegen andere private Vereine, also die anderen Nationalmannschaften (quasi als Stellvertreter für Staaten) ist kurios. Und wie Oliver Bierhoff ja selbst sagt, es ist ein Name für die Vermarktung in der Welt, da ist Deutschland nur ein sehr kleiner Randmarkt. Wobei man nicht vergessen darf, dass häufig die Fans von Nationalmannschaften eine persönliche Bindung haben und z.B. Einwohner des betreffenden Landes sind 😉

Letztlich entscheidend ist aber der Erfolg. Wer gewinnt hat recht. Wenn die DFB-Elf nach der Umbenennung Erfolge gefeiert hätte, es hätte geholfen. Die Umbenennung wäre nicht so oft lächerlich gemacht worden. Womöglich wäre sie sogar positiv aufgeladen worden. Seit aber Spiele der Nationalmannschaft weniger dem Gewinnen als dem „Erkenntnisgewinn“ dienen und das Personal durchrotiert wird, so dass keine Bindung an die Zuschauer erfolgen kann, seither wird der Begriff genau mit dem Falschen verknüpft: mit Arroganz, mit Missmanagement, mit Distanz. Was wiederum zum selbstbewussten Auftreten des Begriffs passt. Selbst die Sportschau der ARD, die sicher kein Feind des DFB ist, spricht nur in Anführungszeichen von „der Mannschaft“, was aber logisch ist, denn sonst erkennt ja niemand, um welche spezifische Mannschaft es sich handelt. Im reinen Text helfen auch die sechs verschiedenen Wort-Bildmarken dem DFB nicht. Sie schützen nur Kombinationen mit Bildelementen in bestimmter Ausführung und nicht die Worte „Die Mannschaft“. Aber klar, im Französischen oder Arabischen sticht „Die Mannschaft“ leichter heraus.

Kurios ist die praktische Anwendung der Begriffe auf der Website des DFB. Die Männer sind „Die Mannschaft“, die Frauen sind nicht die Frauschaft, sondern sie sind das, was die Männer teilweise mal waren: „Frauen-Nationalmannschaft“. Lustigerweise sind aber die Spieler aus „Die Mannschaft“ nicht Mannschafter, sondern Nationalspieler.
Es gibt einen Fanshop, der ist für „Die Mannschaft“. Es gibt einen „Fan Club Nationalmannschaft“ – das ist der Fanclub der Frauenmannschaft. Es gibt aber auf der Portfoliowebsite des DFB keinen Fanclub der „Die Mannschaft“.

Zum Abschluss kurz der Blick in die Nachbarschaft: In Österreich heißt die Fußball-Nationalmannschaft auch Nationalteam. Die Differenzierung der Frauenmannschaft erfolgt einfach über das Präfix „Frauen-“. Die Männer müssen ohne auskommen.
In der Schweiz spricht man traditionell von der „Nati“, laut Verband heißt die Mannschaft aber „A-Team Männer“. Entsprechend gibt es dazu immerhin ein „A-Team Frauen“.
Und noch ein Blick weiter weg: In den USA würde man sich den klaren Bezug zur Nation nie im Leben nehmen. Dort sind vier Begriffe gebräuchlich: United States Men’s National Soccer Team, USMNT, The Stars and Stripes, The Yanks.

PS: Man sollte nicht verschweigen, auch wenn Oliver Bierhoff 2015 die populärsten nicht erwähnt hat, dass es im Volksmund einige weitere Begriffe für die Elite der deutschen Fußballer gibt: Nationalelf, DFB-Elf, DFB-Team …

 

Capri Sonne wird Capri Sun – hilft ja nix

Wer kennt sie nicht, die sagenumwobene Capri Sonne? Viele durften sie nicht wie Wasser zu Hause trinken, sondern bekamen sie nur auf Schulausflüge mit, als besonderen und praktischen Proviant. Das kleine Getränk ist schon seit rund 50 Jahren unter dem Namen, der noch die deutsche Urlaubsleidenschaft der Nachkriegszeit atmet, auf dem Markt.

Nun ist es so weit. Die Neuzeit hält Einzug. Eine der letzten Bastionen des Deutschen Produktnamings (haha, Deutsch, klar) fällt. Die Capri Sonne heißt ab 2017 global Capri Sun. Und wer den ersten Stein werfen möchte, sollte über sein eigenes Sprachverhalten nachdenken. Wenn das nicht reicht zum Beruhigen, einfach mal erinnern, wie oft er / sie in letzter Zeit Capri Sonne gekauft hat. Oder sich überlegen welche Einsparungen die Deutschen Sisi-Werke damit einfahren und dabei nur noch wundern, warum sie die Umbenennung nicht schon vor 10 Jahren durchgezogen haben …

Don’t look back in anger:

Capri Sonne Range mit fünf Produkten

Haufe wowinex: Nachfolger der wowi c/s Software

Schön! Wieder was zu feiern! Ein Projekt von mir hat das Licht der Welt erblickt.

Haufe, das große Freiburger Verlags- und Softwarehaus für den Mittelstand, Steuerberater und Anwälte, hat für die Wohnungswirtschaft und Immobilienunternehmen ein neues Produkt herausgebracht:

wowinex von Haufe - neue Marke für Hausverwalter-Software

Über viele Jahre war die Lösung WoWi c/s  marktführend in der Wohnungswirtschaft, z.B. bei großen Hausverwaltungen (> 10000 Wohnungen). 2015 war es Zeit für einen Relaunch: Mit einer völlig neu programmierten Nachfolgeversion, die die Möglichkeiten der vernetzten Arbeitsweise integriert.

Der Bedeutung des Schrittes und der signifikanten Veränderung entsprechend, sollte nicht eine neue Version oder Release erscheinen, sondern eine neue Marke dafür aufgebaut werden. Deren Name sollte aber anknüpfen an den alten, denn Kontinuitität ist bei solchen Produkten extrem wichtig. Gleichzeitig sollte er die bahnbrechenden Besonderheiten, die differenzierenden Merkmale zum Vorgängerprodukt und zu den Wettbewerbsprodukten, herausstellen. So steht Haufe wowinex jetzt für die zeitgemäße Softwarelösung für die Wohnungswirtschaft.

 

Aus Bongrain wird Savencia – warum Rebranding?

Durch Zufall sah ich bei Aktienrecherchen, dass sich der französische Milchindustriekonzern Bongrain umbenennen wird. Es kennt vielleicht nicht jeder Bongrain, aber ganz sicher dessen Marken, zu denen die Weichkäsesorten St. Albray oder Le Rustique zählen, die man in
allen Lebensmittelmärkten mit Markenprodukten kaufen kann. Es handelt sich um einen der größten Hersteller von Molkereiprodukten weltweit. Der Unternehmensname trat bisher kaum in Erscheinung, am prominentesten wohl noch als Arbeitgeber und auf dem Kurszettel der Börse:

Bongrain - Savencia - Rebranding - New Name

Die Neuigkeit des Rebrandings wird auf der Website von Bongrain per Pressemitteilung angekündigt. Parallel führt das Unternehmen ein neues Logo ein, das mit dem alten (das zugegebenermaßen nicht besonders attraktiv, merkbar oder aussagekräftig war) keinerlei Ähnlichkeit aufweist. Eher schon mit Unilever, dem FMCG-Riesen. Als ich den neuen Namen

Bongrain - Savencia - Rebranding - New Name

sah, stellten sich automatisch zwei Fragen:

Warum gibt sich die Firma diesen neuen Namen?
Und selbstverständlich:
Was kann er, was der alte Name nicht konnte?

Die Pressemitteilung von Bongrain (vom 16.03.2015) erklärt dazu: „This new identity brings to mind flavor & savor, pleasure, quality and innovation, which are the key elements of both the past and future of our businesses, and our values.“ Das kann man so sehen – aber auch ganz anders.

Weiter heißt es über den Namen „it shall facilitate communication and increase our international visibility.“ Das Argument, der neue Name mache die Kommunikation einfacher und erhöhe die internationale Sichtbarkeit, kann ich nicht nachvollziehen. Kommunikation und Sichtbarkeit hängen schließlich nicht in erster Linie mit einem Namen, sondern mit der Aktivität eines Unternehmens in punkto Kommunikation zusammen.

Das letzte Ziel kann ich nicht beurteilen, da ich den Satz nicht verstehe: „It shall enhance the image of the Group’s know how with its customers and consumers throughout the world, its partners, its people and its shareholders.“

Ich finde es schade, dass das französische Erbe (im alten Namen ja massiv präsent) in dem neuen, beliebigen Namen fallen gelassen wurde und sich nur noch im neuen Namenszusatz „Fromage & Dairy“ findet – über den ich nicht zu lange nachdenken will.

So hoffe ich, dass mit dieser Umbenennung nicht Ziele erreicht werden sollten, für die eine Namensänderung gar nicht das geeignete Mittel darstellt. Ansonsten hat dieses Unternehmen unnötig Geld ausgegeben, das es viel gewinnbringender in die Auffrischung und Kommunikation des alten Markennamens investiert hätte.

 

Umbenennung: Gildemeister wird DMG Mori Seiki

Vor kurzem waren in der Presse ganzseitige Anzeigen zu bestaunen: Aus Gildemeister wird DMG Mori Seiki. Für die nicht-Maschinenbauer: Gildemeister ist eines der größten deutschen börsennotierten Maschinenbauunternehmen. Die meisten großen und größeren in dieser Branche sind ja „klassischer Mittelstand“ und somit nicht börsennotiert.

Interessant an der Namensänderung ist vor allem das erste Element. Mori Seiki, das zweite, ist ja einfach der (letztlich übernehmende) japanische Partner. Aber was ist DMG? Meine Anfrage an Gildemeister blieb leider unbeantwortet. Deshalb hier der gewagte und völlig rückwärts gerichtete Erklärungsversuch: DMG steht für Deckel Maho Gildemeister, also für drei Unternehmen, die es nicht mehr gibt bzw. die von Gildemeister vormals geschluckt wurden. Die Pleiten von Deckel und Maho sind vielen (mittlerweile wohl älteren) Anlegern noch gut (naja, eher wohl schlecht) in Erinnerung. Falls diese Erklärung stimmt, stellt sich die Frage, warum man so etwas macht. Falls nicht, ebenso. Vielleicht weiß ja einer der Leser mehr.

Neuer Name – alter Duft: Brise wird Glade

Subtiler Namenswechsel im Raumerfrischersegment!

Mit Brise konnte man sich auch ohne Lüften ein angenehmes Zuhause bescheren. Egal ob im Wohnzimmer, in der Küche oder im Bad. Brise sorgte mit seinen Produkten immer für frischen Wind auch in stickigen Räumen – und das seit Anfang der 80er Jahre. Ab Ende dieses Jahres heißt Brise aber Glade.

Brise Moments Name vor Umbenennung Glade by Brise Phase der Umstellung

Als Nachfolger von Brise gehört Glade zur SC Johnson Gruppe, die unter diesem Namen weltweit Artikel rund um das Thema Lufterfrischer vertreibt. Nachdem jahrelang für eine frische Brise gesorgt wurde und sich der deutsche Markenname etabliert hat, setzt SC Johnson jetzt auf die Kernmarke des Konzerns. Eine solche Ausnahme, nicht von Anfang an mit der Original-Marke zu werben, gab es bisher bei Glade nur ein Mal: in Brasilien. Hier wurde die Marke – aufgrund der Schwierigkeiten mancher Brasilianer mit englischen Begriffen – unter dem Namen Gleid verkauft. Aber nur so lange, bis die Marke von den Konsumenten angenommen war und korrekt ausgesprochen wurde. Heute läuft der Vertrieb dort ausschließlich unter Glade. Die Umbenennung war erfolgreich.

Vielleicht wurde für den deutschsprachigen Raum eine ähnliche Problematik angenommen. Zumal ja selbst Kenntnis von der Bedeutung des englischen Wortes ‚glade‘ nicht vor Verwirrung schützt. Letztendlich folgt SC Johnson aber einfach einem Trend, der nun selbst den Lufterfrischermarkt erreicht hat: Internationalisierung des Markennamens. Große Marken wie Febreze und Airwick haben die Namenswechsel bereits vorgemacht. Wollen wir hoffen, dass sich die Leute schnell an die neue Brise gewöhnen.

Vielen Dank an Natja Henkenjohann von Edelman für Bildmaterial und Informationen!

PS: Hier gibt’s noch mehr Infos zu Markennamen und Markenstrategien!

Windows Phone – wäre es nach Rebranding erfolgreicher?

Vielleicht bin ich nicht der einzige, der sich diese Frage immer wieder stellt: Wäre Windows Phone, das Betriebssystem von Microsoft für Handys, unter einem anderen Namen erfolgreicher? Würden Windows Smartphones unter anderem Label auf weniger Vorbehalte treffen? Um es ganz konkret zu formulieren: Welchen Nutzen zieht Microsoft daraus, dieses Softwareprodukt unter der Marke Windows zu vermarkten?

So etwas frage ich mich nach jedem Test, bei dem wieder festgestellt wird, dass Windows hervorragend funktioniert. Nur  kaufen will es keiner. Die Kriterien für den Kauf eines Smartphones in den letzten Jahren haben sich verschoben. Ich spiele auf die Verfügbarkeit von gefühlten 10.000.000 Apps an, damit ein Betriebssystem ernstzunehmen ist. Eigentlich kurios, dass ein Smartphone nicht fertig gekauft wird, sondern erst durch die persönliche Konfiguration zum fertigen Produkt wird. Wobei die meisten individualisierten Smartphones einander am Ende dann wieder erschreckend gleichen.

Bis vor zwei Jahren hieß Windows Phone noch Windows Mobile. Eine Namensänderung, deren Hintergründe ich gerne wissen wollte. Warum wurde Mobile in Phone umbenannt, und warum läuft beides unter der Marke Windows? Ein Name, der bei manchen Menschen Erinnerungen an Patch Day, schwere Systemfehler oder Angstmacher wie Vista wachruft.

Leider wurde meine Anfrage an Microsoft mit einigen Fragen zum Thema negativ beschieden: „Microsoft hat zu dem Thema keine Informationen veröffentlicht.“ Dann soll sich einfach jeder selber etwas ausdenken.

Ich finde, es ist einige Gedanken wert, ob eine Namensänderung von Windows zu einem neuen Namen und einer neuen Marke hier sinnvoll (gewesen) wäre. Die Neugestaltung des Windows Logos für diesen Applikationsbereich deutet darauf hin, dass man bei Microsoft wohl teilweise solche Gedanken sehr gut nachvollziehen kann.

 

PS: Nie meine Intention, aber nun ganz passend zu lesen, dass Nokia die Lumias verramschen muss, da Windows Phone 7.5 nicht updatefähig auf die 8.0 Version ist.  Vielleicht war ja Windows doch die ehrlichere Variante der Markierung, und nicht das Rebranding.