Neues Namenssystem aus Kundensicht für Knorr-Bremse Rail

Brems-Verstärker: 100 neue Namen aufs Gleis gesetzt

Wenn im tschechischen Brno bald neue Straßenbahnen fahren, dann sind Bremskomponenten von Knorr-Bremse an Bord – und meine Namen: „AirSupply“ heißt die Luftversorgung, „MagnetControl“ die Magnetschienenbremse und „SandGrip“ das Sandungssystem. Das sind drei von mehr als 100 neuen Namen.

Mit Komponenten des Münchner Unternehmens bremsen ICEs, Amtrak-Züge in den USA, Metros in Moskau und Taschkent, Paris und Perth.

Knorr-Bremse Logo
© Knorr-Bremse AG

Das bedeutet einen Milliarden-Umsatz, eine Exportquote von 75 Prozent, eine Kundschaft rund um den Globus. Diese findet sich jetzt intuitiv in der Fülle von mehr als 5.000 Komponenten zurecht – anhand neuer Namen in einem Namenssystem der Namensentwicklung Werner Brandl. Wie essenziell „die Kundenbrille“ für den globalen Marktführer ist, zeigt der vielfältige Einsatz. Denn die Namen werden nicht nur intern bei Knorr-Bremse verwendet, sondern natürlich auch bei Messen und Meetings, in Katalogen, Kundendokumenten und Werksdokumentationen.

Klein kann groß

Dieses Großprojekt habe ich komplett geplant und umgesetzt – zusammen mit Partnern in Oakland und Paris. Mein Netzwerk garantiert, dass meine Namenskonzepte und die entsprechenden Namen global funktionieren.

Der Weg zum Ziel

Ausgangspunkt des bisher größten Projekts meiner Agentur war ein Portfolio von mehreren tausend Produkten. Viele trugen keine eigenen Namen, sondern besondere Kürzel, eine Kombination aus Buchstaben, Zahlen, Zeichen. Manche auch tatsächlich Markennamen. Für ein stringentes und sprechendes Namenssystem mussten viele Menschen in denselben Zug geholt werden und mit mir ins Gespräch kommen: vom Vorstand bis hin zu den Leuten, die etwa Kompressoren und Bremszangen entwickeln und verkaufen.

In vielen Treffen haben wir in Arbeitsgruppen die Struktur des Portfolios definiert – was gibt es, welche Varianten und welche verdient einen Namen – und wir haben herausdestilliert, was sowohl die Produktgruppen als auch jede einzelne Komponente am besten charakterisiert.
Hunderte Namensvorschläge und Alternativen haben wir darauf aufbauend abgestimmt: Diese mussten exakt passen, gut verständlich und tatsächlich umsetzbar sein – sprachlich wie juristisch.
Ein von mir erstelltes Regelwerk ermöglicht es, das System in Zukunft stringent weiterzuführen.

Tram in Brasilien
Tram in Carioca, Brasilien, © Knorr-Bremse AG

Die wichtigsten Grundzüge der neuen Namen

Alle Produkte mit Leuchtturmfunktion haben „Market Names“ erhalten. Diese gliedern die Komponenten nicht einfach aus dem Blickwinkel der Ingenieure, sondern sie beziehen die Sichtweise der Kunden mit ein. Anders als klassische Markennamen haben sie einen stark beschreibenden Charakter und vermitteln sehr leicht verständlich, welches Produkt welche Funktion hat, und wo es im Portfolio angesiedelt ist.

In der Vorphase der Namensfindung wurde das Produktportfolio in sieben Funktionssegmente gegliedert: “Supply” etwa umfasst Produkte zur Bereitstellung von Bremsdruck wie Kompressoren und „Adhesion“ steht für den Rad-Schiene-Kontakt, „Control“ dagegen für Bremssteuerung und -management.

Diese Zuteilung bildet die Grundlage für die stimmige Namensstruktur: Der Produktname selbst besteht aus zwei gekoppelten Einzelteilen: An erster Stelle rangiert zur Differenzierung die Produktfamilie (z.B. „Axle“), an die ein Marker für das Funktionssegment angedockt wird (z. B. „Act“). Somit ergibt sich als Name „AxleAct“.
Darauf kann eine weitere Differenzierung innerhalb der Produktfamilie folgen, z.B. bezeichnet „AxleAct Classic“ die konventionelle Bremszange, während „AxleAct Compact“ die kompakte Bremszange bezeichnet.

Historie im Blick

Einzige Ausnahmen: Herausragende Marken im Portfolio behielten ihren Namen, wie etwa das dank seiner Zuverlässigkeit und Robustheit legendäre KE-Steuerventil. 1954 ein Meilenstein der Entwicklung und immer noch im Einsatz hat der dazugehörige Markenname einen hohen historischen und tatsächlichen Markenwert etabliert. Für mich gilt bei allen Namenssystemen: Lieber mit Augenmaß als mit dem Rasenmäher.

Knorr-Bremse KE-Ventil
KE-Ventil von Knorr-Bremse, © Knorr-Bremse AG

Namen sind entscheidend – auch im Verborgenen

Bremskomponenten sind in der Regel kaum sichtbar, aber essenziell. Jedes noch so verborgene Produkt oder Angebot verdient logische und prägnante Namen. Sie sind wesentlich und wichtig für erstklassiges Marketing, erleichtern Austausch und Mundpropaganda. Denn: Jede Kundschaft versteht gerne intuitiv.

Ich wünsche Knorr-Bremse viel Erfolg mit den neuen Namen, dass sie lange Verwendung finden und stets im Gespräch bleiben, nicht nur bei der InnoTrans2022 in Berlin.

Güterzug in USA
Güterzug in den USA, © Knorr-Bremse AG

 

 

 

„Die Mannschaft“ wegen Umbenennung schlechter geworden?

Durch die Umbenennung der deutschen Fußball-Nationalmannschaft 2015 in „Die Mannschaft“ ist die Erfolglosigkeit gekommen. Nach diesem Muster wird heute oft argumentiert: ein kausaler Zusammenhang wird hergestellt, wo keine Korrelation besteht, sondern einfach zwei Phänomene gleichzeitig auftreten. Kann man machen, ist aber trotzdem falsch.

Dennoch – die Frage nach der Umbenennung, ihrem Grund und ihren Folgen, ist interessant. „„Die Mannschaft“ wegen Umbenennung schlechter geworden?“ weiterlesen

Not just smart, but useful! Paradigm shift at Google

What more beautiful thing is there than a paradigm shift?

A huge shift can be observed within the communication of Google and its home enabler brand Nest these days. As Google released already in May, they have decided to get rid of their smart products or rather of claiming they were smart. For sure you are familiar with the term “smart home” and all the smart electronic devices that are supposed to, well, what are they supposed to be? Smart? Is that really the point? „Not just smart, but useful! Paradigm shift at Google“ weiterlesen

Capri Sonne wird Capri Sun – die Umbenennung muss sein

Wer kennt sie nicht, die sagenumwobene Capri Sonne? Viele durften sie nicht wie Wasser zu Hause trinken, sondern bekamen sie nur auf Schulausflüge mit, als besonderen und praktischen Proviant. Das kleine Getränk ist schon seit rund 50 Jahren unter dem Namen, der noch die deutsche Urlaubsleidenschaft der Nachkriegszeit atmet, auf dem Markt.

Nun ist es so weit. Die Neuzeit hält Einzug. Eine der letzten Bastionen des Deutschen Produktnamings (haha, Deutsch, klar) fällt. Die Capri Sonne heißt ab 2017 global Capri Sun. „Capri Sonne wird Capri Sun – die Umbenennung muss sein“ weiterlesen

Haufe wowinex: Nachfolger der wowi c/s Software

Schön! Wieder was zu feiern! Ein Projekt der Namensentwicklung Werner Brandl hat das Licht der Welt erblickt.

Haufe, das große Freiburger Verlags- und Softwarehaus für den Mittelstand, Steuerberater und Anwälte, hat für die Wohnungswirtschaft und Immobilienunternehmen ein neues Produkt herausgebracht:

wowinex von Haufe - neue Marke für Hausverwalter-Software

Über viele Jahre war die Lösung WoWi c/s  marktführend in der Wohnungswirtschaft, z.B. bei großen Hausverwaltungen (> 10000 Wohnungen). 2015 war es Zeit für einen Relaunch: Mit einer völlig neu programmierten Nachfolgeversion, die die Möglichkeiten der vernetzten Arbeitsweise integriert.

Der Bedeutung des Schrittes und der signifikanten Veränderung entsprechend, sollte nicht eine neue Version oder Release erscheinen, sondern eine neue Marke dafür aufgebaut werden. Deren Name sollte aber anknüpfen an den alten, denn Kontinuitität ist bei solchen Produkten extrem wichtig. Gleichzeitig sollte er die bahnbrechenden Besonderheiten, die differenzierenden Merkmale zum Vorgängerprodukt und zu den Wettbewerbsprodukten, herausstellen. So steht Haufe wowinex jetzt für die zeitgemäße Softwarelösung für die Wohnungswirtschaft.

 

Aus Bongrain wird Savencia – warum Rebranding?

Durch Zufall sah ich bei Aktienrecherchen, dass sich der französische Milchindustriekonzern Bongrain umbenennen wird. Es kennt vielleicht nicht jeder Bongrain, aber ganz sicher dessen Marken, zu denen die Weichkäsesorten St. Albray oder Le Rustique zählen, die man in
allen Lebensmittelmärkten mit Markenprodukten kaufen kann. Es handelt sich um einen der größten Hersteller von Molkereiprodukten weltweit. Der Unternehmensname trat bisher kaum in Erscheinung, am prominentesten wohl noch als Arbeitgeber und auf dem Kurszettel der Börse:

Neuer Name für Bongrain - vor der Umbenennung

Die Neuigkeit des Rebrandings wird auf der Website von Bongrain per Pressemitteilung angekündigt. Parallel führt das Unternehmen ein neues Logo ein, das mit dem alten (das zugegebenermaßen nicht besonders attraktiv, merkbar oder aussagekräftig war) keinerlei Ähnlichkeit aufweist. Eher schon mit Unilever, dem FMCG-Riesen. Als ich den neuen Namen

Rebranding-Projekt Savencia - der neue Name für Bongrain

sah, stellten sich automatisch zwei Fragen:

Warum gibt sich die Firma diesen neuen Namen?
Und selbstverständlich:
Was kann er, was der alte Name nicht konnte?

Die Pressemitteilung von Bongrain (vom 16.03.2015) erklärt dazu: „This new identity brings to mind flavor & savor, pleasure, quality and innovation, which are the key elements of both the past and future of our businesses, and our values.” Das kann man so sehen – aber auch ganz anders.

Weiter heißt es über den Namen „it shall facilitate communication and increase our international visibility.” Das Argument, der neue Name mache die Kommunikation einfacher und erhöhe die internationale Sichtbarkeit, kann ich nicht nachvollziehen. Kommunikation und Sichtbarkeit hängen schließlich nicht in erster Linie mit einem Namen, sondern mit der Aktivität eines Unternehmens in punkto Kommunikation zusammen.

Das letzte Ziel kann ich nicht beurteilen, da ich den Satz nicht verstehe: „It shall enhance the image of the Group’s know how with its customers and consumers throughout the world, its partners, its people and its shareholders.“

Ich finde es schade, dass das französische Erbe (im alten Namen ja massiv präsent) in dem neuen, beliebigen Namen fallen gelassen wurde und sich nur noch im neuen Namenszusatz „Fromage & Dairy” findet – über den ich nicht zu lange nachdenken will.

So hoffe ich, dass mit dieser Umbenennung nicht Ziele erreicht werden sollten, für die eine Namensänderung gar nicht das geeignete Mittel darstellt. Ansonsten hat dieses Unternehmen unnötig Geld ausgegeben, das es viel gewinnbringender in die Auffrischung und Kommunikation des alten Markennamens investiert hätte.

 

Umbenennung: Gildemeister wird DMG Mori Seiki

Vor kurzem waren in der Presse ganzseitige Anzeigen zu bestaunen: Aus Gildemeister wird DMG Mori Seiki. Für die nicht-Maschinenbauer: Gildemeister ist eines der größten deutschen börsennotierten Maschinenbauunternehmen. Die meisten großen und größeren in dieser Branche sind ja „klassischer Mittelstand“ und somit nicht börsennotiert.

Interessant an der Namensänderung ist vor allem das erste Element. Mori Seiki, das zweite, ist ja einfach der (letztlich übernehmende) japanische Partner in diesem Merger bzw. Fusion. Aber was ist DMG? Meine Anfrage an Gildemeister blieb leider unbeantwortet. Deshalb hier der gewagte und völlig rückwärts gerichtete Erklärungsversuch: DMG steht für Deckel Maho Gildemeister, also für drei Unternehmen, die es nicht mehr gibt bzw. die von Gildemeister vormals geschluckt wurden. Die Pleiten von Deckel und Maho sind vielen (mittlerweile wohl älteren) Anlegern noch gut (naja, eher wohl schlecht) in Erinnerung. Falls diese Erklärung stimmt, stellt sich die Frage, warum man so etwas macht. Falls nicht, ebenso. Vielleicht weiß ja einer der Leser mehr zum Hintergrund der Umbenennung.

Neuer Name – alter Duft: Brise wird Glade

Subtiler Namenswechsel im Raumerfrischersegment!

Mit Brise konnte man sich auch ohne Lüften ein angenehmes Zuhause bescheren. Egal ob im Wohnzimmer, in der Küche oder im Bad. Brise sorgte mit seinen Produkten immer für frischen Wind auch in stickigen Räumen – und das seit Anfang der 80er Jahre. Ab Ende dieses Jahres heißt Brise aber Glade.

Brise Moments Name vor Umbenennung Packung Glade by Brise, nach der Umbenennung

Als Nachfolger von Brise gehört Glade zur SC Johnson Gruppe, die unter diesem Namen weltweit Artikel rund um das Thema Lufterfrischer vertreibt. Nachdem jahrelang für eine frische Brise gesorgt wurde und sich der deutsche Markenname etabliert hat, setzt SC Johnson jetzt auf die Kernmarke des Konzerns. Eine solche Ausnahme, nicht von Anfang an mit der Original-Marke zu werben, gab es bisher bei Glade nur ein Mal: in Brasilien. Hier wurde die Marke – aufgrund der Schwierigkeiten mancher Brasilianer mit englischen Begriffen – unter dem Namen Gleid verkauft. Aber nur so lange, bis die Marke von den Konsumenten angenommen war und korrekt ausgesprochen wurde. Heute läuft der Vertrieb dort ausschließlich unter Glade. Die Umbenennung war erfolgreich.

Vielleicht wurde für den deutschsprachigen Raum eine ähnliche Problematik angenommen. Zumal ja selbst Kenntnis von der Bedeutung des englischen Wortes ‚glade‘ nicht vor Verwirrung schützt. Letztendlich folgt SC Johnson aber einfach einem Trend, der nun selbst den Lufterfrischermarkt erreicht hat: Internationalisierung des Markennamens. Große Marken wie Febreze und Airwick haben die Namenswechsel bereits vorgemacht. Wollen wir hoffen, dass sich die Leute schnell an die neue Brise gewöhnen.

Vielen Dank an Natja Henkenjohann von Edelman für Bildmaterial und Informationen!

PS: Hier gibt’s noch mehr Infos zu Markennamen und Markenstrategien!

Windows Phone – wäre es nach Rebranding erfolgreicher?

Vielleicht bin ich nicht der einzige, der sich diese Frage immer wieder stellt: Wäre Windows Phone, das Betriebssystem von Microsoft für Handys, unter einem anderen Namen erfolgreicher? Würden Windows Smartphones unter anderem Label auf weniger Vorbehalte treffen? Um es ganz konkret zu formulieren: Welchen Nutzen zieht Microsoft daraus, dieses Softwareprodukt unter der Marke Windows zu vermarkten?

So etwas frage ich mich nach jedem Test, bei dem wieder festgestellt wird, dass Windows hervorragend funktioniert. Nur  kaufen will es keiner. Die Kriterien für den Kauf eines Smartphones in den letzten Jahren haben sich verschoben. Ich spiele auf die Verfügbarkeit von gefühlten 10.000.000 Apps an, damit ein Betriebssystem ernstzunehmen ist. Eigentlich kurios, dass ein Smartphone nicht fertig gekauft wird, sondern erst durch die persönliche Konfiguration zum fertigen Produkt wird. Wobei die meisten individualisierten Smartphones einander am Ende dann wieder erschreckend gleichen.

Bis vor zwei Jahren hieß Windows Phone noch Windows Mobile. Eine Namensänderung, deren Hintergründe ich gerne wissen wollte. Warum wurde Mobile in Phone umbenannt, und warum läuft beides unter der Marke Windows? Ein Name, der bei manchen Menschen Erinnerungen an Patch Day, schwere Systemfehler oder Angstmacher wie Vista wachruft.

Leider wurde meine Anfrage an Microsoft mit einigen Fragen zum Thema negativ beschieden: „Microsoft hat zu dem Thema keine Informationen veröffentlicht.“ Dann soll sich einfach jeder selber etwas ausdenken.

Ich finde, es ist einige Gedanken wert, ob eine Namensänderung von Windows zu einem neuen Namen und einer neuen Marke hier sinnvoll (gewesen) wäre. Die Neugestaltung des Windows Logos für diesen Applikationsbereich deutet darauf hin, dass man bei Microsoft wohl teilweise solche Gedanken sehr gut nachvollziehen kann.

 

PS: Nie meine Intention, aber nun ganz passend zu lesen, dass Nokia die Lumias verramschen muss, da Windows Phone 7.5 nicht updatefähig auf die 8.0 Version ist.  Vielleicht war ja Windows doch die ehrlichere Variante der Markierung, und nicht das Rebranding.