Spielt „Die Mannschaft“ schlechter als die Nationalmannschaft?

Durch die Umbenennung der deutschen Fußball-Nationalmannschaft 2015 in „Die Mannschaft“ ist die Erfolglosigkeit gekommen. Nach diesem Muster wird heute oft argumentiert: ein kausaler Zusammenhang wird hergestellt, wo keine Korrelation besteht, sondern einfach zwei Phänomene gleichzeitig auftreten. Kann man machen, ist aber trotzdem falsch.

Dennoch – die Frage nach der Umbenennung, ihrem Grund und ihren Folgen, ist interessant. Und liest man die oft recht ungehaltenen Anmerkungen in den Kommentarspalten, so ist das Bild klar. Die Umbenennung hat wenig Freude nach sich gezogen und wenig Freunde gefunden.

Der neue Name „Die Mannschaft“ folgte, als er 2015 eingeführt wurde, einem bis dann immer populärer, aber seither angenehm abschwellenden Trend: der reklamierten Monopolisierung. Die Idee dabei war: Man behauptet, man sei das Musterbeispiel, der tollste der Kategorie, die Versinnbildlichung des Begriffs. Das, woran du als erstes denken solltest, wenn du an die Kategorie denkst. Das ist, um glaubwürdig zu sein, zumindest an eine gewisse Leistung gekoppelt. Minderwertigen Plunder zu verkaufen und dann draufzuschreiben „Die Schokolade“ – das wird wohl nicht glücken.

Jeder erinnert sich an „Das Auto“ von Volkswagen. Nach diesem Muster gab es für jeden Begriff einen Besetzer: Die Wurst. Der Käse. Das Papier. Der Bleistift. Der Lebkuchen. Sie können gerne selber weitermachen. Das wurde mit der Zeit langweilig. Wobei, spannend war es nicht mal anfangs. Bei vielen Produkten klappte das auch nur leidlich, denn es gibt ja z.B. doch noch einige mehr Anbieter von Autos. Wo es tatsächlich sehr gut passen würde, wäre Google – die Suchmaschine. Google macht das aber nicht, und als Fastmonopolist ist das sicher auch geschickter so.

Da die Konkurrenz anderer Mannschaften bzw. Nationalmannschaften zu der des DFB ja eher gering ist, fällt diese Motivation, monopolistisch herauszustechen, schon mal flach. Wofür also die Umbenennung, was war die Absicht des DFB? In der PM aus 2015 heißt es, dass man eine Analogie zu Italiens „Squadra Azzurra“ und Brasiliens „Selecao“ kreieren wollte. Die Erklärung von Manager Oliver Bierhoff, dass es keinen guten Begriff in Deutschland bereits gegeben hätte, wirkt etwas unrichtig, ebenso wie die postulierten enthaltenen Werte (Respekt, Spielstärke, Teamgeist …). Lustigerweise verrät die Herkunft des Namens mehr über die Zielsetzung als die Aussagen dazu. Der Begriff „Mannschaft“ wurde demnach z.B.in Frankreich oder im Arabischen Raum schon verwendet. Es geht also einfach um globale Vermarktung, wobei ein Satz wie „… die Mehrheit der Menschheit übernimmt den deutschen Artikel, ob in den USA oder Großbritannien, das DFB-Team ist ‚Die Mannschaft’“ schon eigenartig wirkt. So viel zur Verwurzelung des ausgedrückten Markenkerns im Deutschen bzw. bei den Deutschen.

Die Vermutung liegt nah: Der DFB wollte die Mannschaft weg vom Deutschen / nationalen / als öffentlich, im Allgemeinbesitz wahrgenommenen hin zu einem proprietären Produkt weiterentwickeln. Letztlich ist das sogar eine ehrliche Haltung, denn die Nationalmannschaft ist ein privater Verein. Dass Menschen (auch Politiker) in Deutschland glauben, er repräsentiere „uns“ im Kampf gegen andere private Vereine, also die anderen Nationalmannschaften (quasi als Stellvertreter für Staaten) ist kurios. Und wie Oliver Bierhoff ja selbst sagt, es ist ein Name für die Vermarktung in der Welt, da ist Deutschland nur ein sehr kleiner Randmarkt. Wobei man nicht vergessen darf, dass häufig die Fans von Nationalmannschaften eine persönliche Bindung haben und z.B. Einwohner des betreffenden Landes sind 😉

Letztlich entscheidend ist aber der Erfolg. Wer gewinnt hat recht. Wenn die DFB-Elf nach der Umbenennung Erfolge gefeiert hätte, es hätte geholfen. Die Umbenennung wäre nicht so oft lächerlich gemacht worden. Womöglich wäre sie sogar positiv aufgeladen worden. Seit aber Spiele der Nationalmannschaft weniger dem Gewinnen als dem „Erkenntnisgewinn“ dienen und das Personal durchrotiert wird, so dass keine Bindung an die Zuschauer erfolgen kann, seither wird der Begriff genau mit dem Falschen verknüpft: mit Arroganz, mit Missmanagement, mit Distanz. Was wiederum zum selbstbewussten Auftreten des Begriffs passt. Selbst die Sportschau der ARD, die sicher kein Feind des DFB ist, spricht nur in Anführungszeichen von „der Mannschaft“, was aber logisch ist, denn sonst erkennt ja niemand, um welche spezifische Mannschaft es sich handelt. Im reinen Text helfen auch die sechs verschiedenen Wort-Bildmarken dem DFB nicht. Sie schützen nur Kombinationen mit Bildelementen in bestimmter Ausführung und nicht die Worte „Die Mannschaft“. Aber klar, im Französischen oder Arabischen sticht „Die Mannschaft“ leichter heraus.

Kurios ist die praktische Anwendung der Begriffe auf der Website des DFB. Die Männer sind „Die Mannschaft“, die Frauen sind nicht die Frauschaft, sondern sie sind das, was die Männer teilweise mal waren: „Frauen-Nationalmannschaft“. Lustigerweise sind aber die Spieler aus „Die Mannschaft“ nicht Mannschafter, sondern Nationalspieler.
Es gibt einen Fanshop, der ist für „Die Mannschaft“. Es gibt einen „Fan Club Nationalmannschaft“ – das ist der Fanclub der Frauenmannschaft. Es gibt aber auf der Portfoliowebsite des DFB keinen Fanclub der „Die Mannschaft“.

Zum Abschluss kurz der Blick in die Nachbarschaft: In Österreich heißt die Fußball-Nationalmannschaft auch Nationalteam. Die Differenzierung der Frauenmannschaft erfolgt einfach über das Präfix „Frauen-“. Die Männer müssen ohne auskommen.
In der Schweiz spricht man traditionell von der „Nati“, laut Verband heißt die Mannschaft aber „A-Team Männer“. Entsprechend gibt es dazu immerhin ein „A-Team Frauen“.
Und noch ein Blick weiter weg: In den USA würde man sich den klaren Bezug zur Nation nie im Leben nehmen. Dort sind vier Begriffe gebräuchlich: United States Men’s National Soccer Team, USMNT, The Stars and Stripes, The Yanks.

PS: Man sollte nicht verschweigen, auch wenn Oliver Bierhoff 2015 die populärsten nicht erwähnt hat, dass es im Volksmund einige weitere Begriffe für die Elite der deutschen Fußballer gibt: Nationalelf, DFB-Elf, DFB-Team …

 

Markenfleisch! Könnte da was gehen?

Was ist gutes Fleisch? Ja, ein Kenner mag über das Aussehen schon erkennen, ob das Fleisch einer Kuh oder eines Schweins gut oder minderwertig ist. Die Gabe besitzen aber nicht alle Konsumenten. Deshalb orientieren Sie sich an anderen Kriterien wie dem Preis oder dem Verkäufer (wirklich, ich erkläre es noch). Bei einem Wagyu für 120 Euro das Kilo geht der Käufer von einer sehr guten Fleischqualität aus. Bei einem Schweineschnitzel für 3,90 Euro das Kilo geht der Käufer von einem billigen Schweineschnitzel aus. So weit, so logisch. Doch wie gesagt, auch der Verkäufer bzw. Verkaufsort beeinflusst die Wertwahrnehmung. Das Fleisch aus der lokalen Metzgerei ist doch besser als das Fleisch vom Edeka, oder? Möglich. Oder auch nicht. Denn beide können ihr Fleisch vom selben Großhändler im Schlachthof beziehen. Das Fleisch ist dann gleich, nur unterschiedlich im Preis und seiner gefühlten Wertigkeit. Warum kauft der Fleischesser dann nicht einfach Fleisch einer Marke, die für eine Qualitätsstufe steht? Ganz so, wie das bei Schokolade, Wein oder Honigsaucen der Fall ist? Leider ist es nicht so einfach.

Es gibt durchaus einige Fleischmarken in Deutschland. Vor allem die lustigen Discountermarken, gern mit einem „Gut“ vorne dran. Letzteres steht natürlich nicht für die Qualität, sondern für die Sehnsucht nach einem halbfeudalen, idyllischen Aufzuchtsort. Der natürlich von der industriellen Herkunft aus dem Plattenbau – der Aufbewahrung bis zur Schlachtreife – konterkariert wird. Letztlich wird hier billig über den Namen etwas aufgehübscht.

Dann gibt es Marken wie Otto Gourmet oder Rungis. Da steht die Lieferantenmarke für die Qualität der ausgelieferten Einzelprodukte, egal ob hoch verarbeitet oder roh.

Am auffälligsten am Produkt selbst sind Qualitätsmarken, nämlich die Biosiegel. Das der EU steht für eine sehr überschaubar bessere Haltung und etwas verantwortungsvollere Fütterung als konventionell. Die Siegel der „Grassroots-Verbände“ wie Naturland, Bioland oder Demeter gehen weiter. Sie stehen für tatsächlich andere Lebensweisen der Tiere. Was selbst sie nicht garantieren: Faktoren wie kurzer Transport, die Art der Schlachtung, lange Lagerung des Rindfleischs. Also insgesamt ist erstaunlich wenig Meat Branding 😉

Doch wieso gibt es so wenig Versuche, Marken für gutes Fleisch in Deutschland zu etablieren? So wie Label Rouge in Frankreich oder auch bloße Rassebezeichnungen wie Angus und Wagyu? Wieso wird dieser Weg nicht gegangen, um höherwertiges Fleisch zu verkaufen, Kunden zu binden und gleichzeitig ein besseres Auskommen für die Erzeuger bei besserer Haltung der Tiere zu ermöglichen? Es ist mir schleierhaft. Von einem Versuch möchte ich nun berichten. Es ist die Marke Alpenrind Salzburg, die (vermutlich nur im Süden Deutschlands) beim V-Markt eingeführt wird. Im doppelten Sinne des Wortes. Das Logo mit der Kuh ist angenehm grün, fast bio in der Erscheinung. Alles deutet darauf hin, das könnte etwas Gutes sein:

Alpenrind Angebot beim V-Markt München
Aus dem Prospekt des V-Markts München vom 08.10.2020 – 14.10.2020

Schaut man auf die Website von Alpenrind, so macht sich Ernüchterung breit. Letztlich ist Alpenrind einfach ein sehr großer Verarbeiter und Vermarkter für Rindfleisch, der zum US-amerikanischen Lebensmittelgiganten OSI (ähnlich groß wie Tönnies in Deutschland) gehört. Schaut man nach den Qualitätskriterien des Rindfleisches, so stellt man fest, dass diese sich im Bereich des Üblichen bewegen, also ganz normales, gesetzeskonformes Rindfleisch. Wer also Alpenrind in München kauft, der kauft einfach ein Rindfleisch, das teils in Österreich, teils in Oberbayern erzeugt worden ist. Nicht mehr, nicht weniger. Klar ist allerdings: Der Name ist der Knaller. Dieser Name mit seiner positiven, natürlichen Aufladung und seiner sympathischen Erscheinung hat sich sicher schon vielfach bezahlt gemacht.

Rinder-Rouladen von Alpenrind, Salzburg
Aus dem Prospekt des V-Markts München vom 08.10.2020 – 14.10.2020

So bleibt als Fazit: In diesem Markt MUSS Raum für gute Marken sein. Marken, die inhaltlich mehr vermitteln als bloßes Bio, und natürlich auch mehr als Alpenrind, wobei hier rein vom Namen gut vorgelegt wurde. Mögen noch Marken folgen, die tatsächlich für Fortschritte in Haltung und Qualität stehen. Schauen wir mal, ob sich was tut.

 

Neu von Haufe: Die Weiterbildung „Digital Thinking“

  • Wie stellen sich Kanzleien auf die Veränderungen der Zeit ein?
  • Was macht der Steuerberater, wenn die Buchhaltung vom Team Scanner/KI gemacht wird?
  • Wie kann man digitale Denkweisen nutzen um das eigene Angebot zu verbessern – oder sogar auszubauen?

Die Herausforderungen für Steuerberater sind heute vielfältig wie nie: Kunden werden autonomer und erledigen Steuerbelange selbst, Technische Entwicklungen lassen keinen Stein auf dem anderen. Das Geschäftsmodell läuft also nicht einfach weiter, sondern der Steuerberater muss es aktiv weiterentwickeln.

Haufe, das Freiburger Verlags- und Softwarehaus für den Mittelstand, ist ein Marktführer bei Lösungen für Steuerberater und Anwälte. Es bietet bisher schon vielfältige Lösungen in den Feldern Software, Fachdatenbanken und auch Weiterbildung. Nachdem im letzten Jahr das betriebswirtschaftliche Beratungstool „Better Business“ für Steuerberater lanciert wurde (übrigens auch ein Name von mir), gibt es jetzt, ein Jahr später, eine weitere Innovation:

Haufe Digital Thinking
© Haufe

Wie der leicht zugängliche und gut verständliche Name schon sagt, geht es um neues Denken in Steuerkanzleien. Durch die digitale Transformation verändert sich nicht nur die eigene Arbeit oder die Zusammenarbeit in der Kanzlei, sondern auch die Zusammenarbeit mit Mandanten.
Das zum neuen Weiterbildungskonzept gehörende Wissen ist überfachlich, wird aber im Kontext vertrauter Anwendungssituationen vermittelt. So ermöglich es die einfache, praktische Umsetzung.
Das neu erworbene Wissen können Steuerberater sich letztlich auch bei Beratungen von Kunden zu ähnlichen Themen zunutze machen.

Wieso der Name besonders gut passt? Es ist ein sehr selbstverständlicher Name, unaufgeregt, auf die Besonderheit der Inhalte fokussiert. Gleichzeitig aber nicht zu eng. Besondere Markenwerte vermittelt die Marke Haufe. Der beschreibende Name des neuen Fortbildungskonzepts erklärt und leitet zum Angebot hin. Nicht verschwiegen sei, dass dem Namen sicher auch seine Ähnlichkeit zu einer anderen schon lange eingeführten Innovationstechnik hilft, dem Design Thinking.

Hier ein Ausschnitt aus dem konkreten Portfolio:

Haufe Digital Thinking - Portfolio
© Haufe

Mögen Haufe und seine Kunden viel Erfolg mit dem neuen Weiterbildungsangebot haben! Mehr Infos zum neuen Angebot finden Sie auf der Digital Thinking Seite.

 

Sommerloch: Was wird aus der First Lady, wenn sie männlich ist?

Donald Trump wird die Wiederwahl zum Präsidenten der USA gewinnen. So dachten wir bis Corona. Jetzt hat der Herausforderer doch eine Chance und das Rennen ist offen. Kamala Harris steht als Vizepräsidentin auch schon bereit. Und irgendwann im 21. Jahrhundert wird es so weit sein, dass eine Frau die USA führen wird. Zur Not könnte Melania übernehmen. Das hat in Argentinien geklappt, warum also nicht auch in den USA? Die drängendste Frage dazu: Wie nennt man – falls vorhanden – den Mann der Präsidentin? „Sommerloch: Was wird aus der First Lady, wenn sie männlich ist?“ weiterlesen

Streitfälle bei Domainnamen

Die WIPO (World Intellectual Property Organization) bietet eine Fülle von Recherche- und Informationsmöglichkeiten auf ihrer Website. Ein Bereich betrifft Streitigkeiten um Domains, also z.B. Fälle, in denen jemand Domains reserviert und damit die Markenrechte von jemand berührt. Eine typische Anwendung wäre z.B. das Reservieren der Domain und das folgende Verwenden als was auch immer oder auch das kostenpflichtige Weiterreichen an den Markeneigentümer – Stichwort Cybersquatting. Ganz so einfach ist das mit dem Geldverdienen aber nicht. „Streitfälle bei Domainnamen“ weiterlesen

Namenssysteme in Alben – Teil II: Bau + Bedeutungen

Im ersten Teil ging es um Musikalben, deren Tracknamen einem gemeinsamen Muster oder Konzept folgen, basierend auf der Nummeriererei. Heute geht es um andere Konzepte, eher morphologisch und semantisch. Es geht also ums Bauprinzip und die Bauelemente der Liedtitel sowie ihre Bedeutungen. Die klassischen monothematischen Konzeptalben wie Thick as a Brick, The Wall, Pet Sounds oder The Dark Side Of The Moon lassen wir weg. „Namenssysteme in Alben – Teil II: Bau + Bedeutungen“ weiterlesen

Farben bei Smartphones – andere Namen

Was ist das Schwierigste im Naming?
Ein internationaler Name für ein Auto?
Ein System für 50 Produkte mit Wiedererkennungswert?

Eine wirklich besondere Aufgabe ist das Banale außergewöhnlich zu machen. Etwas Unauffälliges, Nebensächliches, Selbstverständliches sprachlich so herauszuheben, dass es wahrgenommen wird, Freude bereitet und dem Verkauf hilft. Ein Beispiel dafür sind einige Namen für Farben von Smartphones. „Farben bei Smartphones – andere Namen“ weiterlesen

Launch von Rohde & Schwarz CERTIUM

Wieder was zu feiern! Ein neues Projekt von mir hat das Licht der Welt erblickt!

Es geht diesmal um ein Produkt, das alle von uns brauchen, das allen nützt, aber keiner bemerkt. Mehr als 200 Flughäfen und Flugleitzentralen in aller Welt setzen schon auf Flugsicherungslösungen von Rohde & Schwarz* mit der erklärten Philosophie „Security by Design“.

Auf dem World ATM Congress 2020 präsentiert Rohde & Schwarz sein zukunftsweisendes Produktportfolio für die Flugsicherungskommunikation vom Mikrofon bis zur Antenne unter der neuen Marke CERTIUM: „Launch von Rohde & Schwarz CERTIUM“ weiterlesen