Wie aus Kämpfern Schluffis wurden

Ändert der Name die Haltung zu etwas? Definitiv. Denken Sie an die kleinen Häschen und die zwei Bezeichnungen dafür:

Häschen - Kuscheln und Schlangenfutter

Soll man Dinge beim Namen nennen oder nicht? Es macht vieles klarer, und wohl deshalb gibt es eine Beschönigungstendenz bei harten / unangenehmen Worten. Sonst gäbe es ja auch den Euphemismus gar nicht 😉 und man würde in den USA zur Toilette gehen und nicht die Hände waschen. Aber im Ernst, und in Deutschland: Aus der Bundesanstalt für Arbeit wurde die Arbeitsagentur gemacht. Aus der Fettleibigkeit wurde die Adipositas – sicher nicht, weil wir alle auf einmal Ärzte geworden wären.

Und in der Geschäftswelt?

Aus den Konkurrenten eines Unternehmens wurden die Wettbewerber. Doch dabei blieb es nicht. Die Wettbewerber haben eine Evolution durchgemacht bzw. sie sind mutiert. Deshalb sollten wir sie genauer anschauen.

Kaum hatte man sich so um 2000 an die Wettbewerber gewöhnt und der Konkurrenz entwöhnt, da wurde aus ihnen wieder etwas Anderes – die Mitbewerber. Sie klingen noch einen Hauch egalitärer, demokratischer.

Doch auch dabei blieb es nicht. Selbst diese mussten sich „entwickeln“ – und so gibt es heute eine ganze Menge Marktbegleiter. Marktwas? Es klingt nach einem Flugbegleiter (der weiterentwickelten Einheit von Steward und Stewardess), nach Erfrischungen an den Platz bringen. Was eigenartig ist, geht es doch um Produkte und Firmen, die ähnliche Produkte an die gleichen Kunden verkaufen und sich damit gegenseitig ausstechen wollen. Mein Kuchen!

Bildlich sieht die Evolution so aus:

Vom Wettbewerber zum Marktbegleiter

In Bildern gedeutet

Stellen wir es uns mal bildlich vor: Konkurrenten rennen los und versuchen jeweils als erster am Ziel zu sein, stellen sich vielleicht sogar gegenseitig ein Bein. (Der Begriff hat sich in seiner deutschen Bedeutung von seiner lateinischen Wurzel schon ein paar Meter entfernt.)

Was machen Wettbewerber? Die Wettbewerber stehen am Start rum, haben Ihr Sportgwand an, aber sie reden miteinander und wollen sich ritterlich messen.

Bei den Mitbewerbern schwingt noch mehr Respekt für die anderen mit, noch weniger Wettkampf, noch weniger Gegnerschaft. Die trinken Freundschaft, scherzen, binden sich vielleicht gegenseitig die Schuhe (aber nicht überkreuz) und feuern sich an.

Ja und die Marktbegleiter? Die sind gemeldet auf einer Liste, laufen ein wenig nebenher, am besten neben der Bahn als Tempomacher. Sie nehmen am Wettbewerb eher teilnahmslos teil. Sie sind keine Protagonisten, eher Füllsel, halt jemand, der auch dabei ist, aber nicht wirklich wichtig. Denn um sie geht es nicht. Wann geht es denn je um den Begleiter? Wenn Franz Beckenbauer auftritt – geht es dann um ihn oder seine Begleitung?

Mir fallen nur zwei Erklärungen ein

  1. Wer von Marktbegleitern spricht, hat einen so abartig hohen Marktanteil, dass er die anderen gar nicht mehr als relevant oder ebenbürtig im Wettstreit ansieht, sondern eben das, wie er sie nennt: bemitleidenswerte Adabeis. Das ist sicher der Fall bei Facebook, Google oder Amazon.
  2. Bei Unternehmen mit einem kläglichen Marktanteil <50% hat der Begriff wenig Sinn, bzw. seine Bedeutung ist weit weg von dem, was bezeichnet werden sollte. Damit ist er nicht hilfreich. Oder kuscheln heute alle miteinander und kooperieren auf Teufel komm raus? Echt jetzt?

Ein dritter Erklärungsweg, der bei komischen deutschen Begriffen oft funktioniert, ist ja, dass sie aus dem Englischen stammen. An so etwas dachte ich hier auch. Allerdings waren die befragten Muttersprachler irritiert. Sie kennen bloß competitors, und das war es dann. Somit haben wir es hier wohl mit einer deutschsprachigen Innovation zu tun.

Die Begriffe, mit denen wir die Welt und auch die Menschen um uns herum bezeichnen, reflektieren unsere Haltung ihnen gegenüber. Vielleicht stehen alle eines Tages wieder dazu, dass sie am Markt nicht nur mitlaufen, sondern anderen ein Stück vom Kuchen wegschnappen wollen.

 

PS: Übrigens, beim Schraubenkönig Würth heißen die Konkurrenten sicher nicht Marktbegleiter 😉 Und das, obwohl hier die meisten nur staunend begleiten können.

PPS: Falls jemand weiß, wie bei Google, Facebook und Apple etc. die Wettbewerber bezeichnet werden, bitte in die Kommentare schreiben.

Projektnamen und Codenamen

Warum Ihr Projekt einen Codenamen benötigt und wie man einen auswählt

Vielen Dank an Maria Cypher von Catchword in Oakland. Der Text ist die Übersetzung eines Artikels aus ihrem Blog Catch This.

Sie arbeiten also an einem Projekt, das das nächste großartige Unternehmen oder Produkt in Ihrem Bereich werden könnte. Wunderbar! Aber Sie sind sich nicht sicher, wie Sie es nennen oder wie Sie es vermarkten sollen. Was Ihnen an dieser Stelle helfen kann? Ganz klar, ein Codename.

Das Militär benutzt sie. Apple verwendet sie. So ziemlich jedes Kind mit einem Funkgerät hat sie benutzt. Wieso? Aus unzählig vielen guten Gründen. Ein Deckname kann ein Geheimnis bewahren oder Solidarität schaffen. Er kann den technischen Jargon umgehen, und er kann natürlich auch Spaß machen. Auch können Codenamen Unternehmen dabei helfen, den Tunnelblick zu vermeiden, und sie lenken ab, wenn sie gerade dabei sind, etwas ganz Besonderes zu bauen. Hier sind vier Tipps zur Auswahl eines Hochqualitätsnamens.

1. Wählen Sie einen Codenamen, mit dem Sie sich auch mehr vorstellen könnten.

Codenamen können zu offiziellen Namen werden. TBD (kurz u.a. für „to be decided“), eine inzwischen nicht mehr existierende Nachrichtenseite im Washington D.C.-Gebiet, erhielt ihren Namen, nachdem der Redakteur das Akronym in einer E-Mail vor dem Start der Veröffentlichung als Witz verwendet hatte („Editor, TBD.com“). In diesem Fall sagten die Führer der Veröffentlichung, sie hätten sich entschieden, den Namen anzunehmen, als sie erkannten, dass der Witz einen journalistischen Grundsatz widerspiegelte: Gehen Sie nicht davon aus, dass Sie die Geschichte kennen, bevor Sie davon berichten.

Aber sie hatten Glück (obwohl sie ja mittlerweile nicht mehr online sind). Leider hat man schon oft gesehen, dass der Übergang vom Codenamen zu einem Markennamen schief ging. Ein Unternehmen nimmt einen Codenamen, der auch ein passender Produktname sein könnte, hängt daran und dann bricht allen das Herz, wenn klar wird, dass dieser Name nicht markenrechtlich geschützt werden kann. Als Bonus wird es für das Team nun echt schwierig, sich einen Namen zu überlegen, der für die Marke und ihr Publikum am besten geeignet ist. Warum? Weil alle bereits auf diesen einen, nicht verfügbaren Namen, eingestellt sind.

Eine Möglichkeit, dies zu vermeiden, besteht darin, etwas sehr Allgemeines oder Spielerisches zu wählen, einen Spitznamen, der für immer in der Freundeszone bleiben soll. Dieser Codenamen-Generator enthält Kategorien wie Metalle, Farben und Vögel, die gute Ausgangspunkte sein können für Namen mit zwei oder drei Elementen. Blue Goose zum Beispiel könnte intern funktionieren ohne den brennenden Wunsch zu entfachen, in der Öffentlichkeit für immer unter diesem Namen bekannt zu sein.*

 

2. Finden Sie einen Namen, der sich leicht und schnell sagen und buchstabieren lässt.

Niemand will den ganzen Tag über dem „Projekt Supercalifragilisticexpialigetisch“ hängen. Wenn Sie sich entscheiden, einen Codenamen-Generator zu verwenden, seien Sie gewarnt, dass solche, so wie dieser, oft umständliche Kombinationen von zwei oder sogar drei langen Wörtern ausspucken. Obwohl so etwas wie Maroon Titanium Beagle oder Gutsy Epsilon bemerkenswert und durchaus verrückt sind, sind sie doch ermüdend und insbesondere mühsam in der Handhabung.

Ganz anders sind da Apollo, der Projektname für das dritte bemannte Raumfahrtprogramm der NASA, oder Desert Storm, ein dreisilbiger Codename, der vom US-Militär während des Golfkriegs verwendet wurde. Für diese Projekte / Operationen wurden die Namen natürlich mit de Öffentlichkeit als Zielgruppe ausgewählt, aber die Lektion ist dieselbe:
kürzer = besser.

3. Denken Sie an Ihr Team.

Ein Codename ist mit Slang verwandt, einer Sprache, die existiert, um zu bestimmen, wer Bescheid weiß und wer nicht. Das Gefühl, an einem Geheimnis beteiligt zu sein, kann Teammitglieder motivieren und anregen, selbst wenn sie sich am skurrilsten Produktfeature abmühen. Denken Sie also über Wörter nach, die die Teammitglieder inspirieren oder miteinander verbinden könnten.

Das könnte auch ein Insiderwitz sein. Nehmen wir zum Beispiel Gerald Fords Pressesprecher Ron Nessen, dessen Geheimdienst-Codename Clam Chowder war. (Zum Hintergrund: Nessen mochte angeblich diesen dicken Muscheleintopf – und er hatte einen guten Sinn für Humor.) Es könnte auch eine aufrichtige Ode an den Ehrgeiz des Teams sein. Apollo zum Beispiel wurde in den 1950er Jahren von Abe Silverman, einem Direktor der Raumfahrtprogramme der NASA, ausgewählt, weil er fand, dass „Apollo riding his chariot across the sun was appropriate to the grand scale of the proposed program“.

4. Ziehen Sie eine Themenwelt in Betracht

Die Wahl des Codenamens kann auch Teil einer langfristigen Strategie sein. Schließlich ist dieses Projekt vielleicht erst der Anfang. Und wenn Sie diese tolle Idee Rutabaga (oder profaner: Runkelrübe) nennen, dann kann die nächste eine Zuckerrübe und die übernächste ein Teltower Rübchen sein. Falls Wurzelgemüse nicht Ihr Ding ist, auch ok. Was immer das Thema auch sein mag: Kontinuität kann alberne Codenamen langfristig in ernsthafte Firmenmitglieder verwandeln.

Apple hat diesen Weg bei seinem Mac-Betriebssystem eingeschlagen, indem es zunächst aufeinanderfolgende Versionen nach Großkatzen (Cheetah, Panther, Snow Leopard) benannte. Danach wechselte es zu Wahrzeichen im Heimatstaat Kalifornien des Unternehmens (Mavericks, Yosemite, High Sierra). Als Apple den Wechsel 2013 vornahm, scherzte ein Vice President, dass es nach neun Updates nicht mehr genug Katzen gab: „We don’t want to be the first development team to be delayed by the lack of big cats”
Das waren zwar keine echten Decknamen, aber die Schlussfolgerung bleibt gleich: Seien Sie strategisch und denken Sie langfristig.

Beide Lehren sollte man in Erinnerung behalten: sich nicht durch eine enge Kategorie zu stark einnähen und limitieren zu lassen, genauso wie es am besten ist, sich nicht in einen Namen zu verlieben, der letztendlich nicht verfügbar ist. Und wenn Sie Hilfe beim Übergang vom Codenamen zum Markennamen benötigen, rufen Sie uns an.

* Was nicht gegen den Namen der Blue Goose Cantina in Texas sprechen soll. Sie bekam ihren Namen als die Eigentümer einen Posten Stühle von einer Vergnügungsstätte für Erwachsene namens El Ganso Azul gekauft hatten.

 

Ein Riesenmissverständnis: Die Altkatholiken

Durch einen Beitrag im Deutschlandfunk und durch die Dauerkrise der Katholischen Kirche bin ich auf ein religiöses Thema gestoßen. Die Altkatholische Kirche bzw. die Altkatholiken: Jeder hat den Namen schon einmal gehört, kaum einer hat eine Vorstellung, was das ist.

Auf den ersten Blick klingt altkatholisch – wie eine Flurumfrage ergab – eindeutig altbacken, ultrakonservativ, restriktiv, unliberal etc. Also wie eine ultrakonservative Alternative zu den Katholiken, letztlich so etwas wie die Evangelikalen. Diese Sicht ist, sowohl zum Glück wie auch leider, völlig falsch. Manchmal steckt eben deutlich mehr hinter einem Namen, als man auf den ersten Blick wahrnimmt.

Nähert man sich über die die Entstehung dieser Glaubensgemeinschaft und ihre gelebten Werte, so wird alles klarer. In der altkatholischen Kirche gibt es keinen Oberchef wie den Papst. Frauen können Priesterinnen werden, Frauen und Männer sind gleichwertig. Anlass für die Gründung der altkatholischen Kirche war das Konzil von 1870, bei dem die besonders herausgehobene Stellung des Papstes beschlossen wurde. Die Altkatholiken fanden dies nicht gut, und spalteten sich deshalb ab. Kurz zusammengefasst die Besonderheiten der „neuen“ Glaubensvereinigung:

  • Pfarrer werden von der Gemeinde gewählt
  • Frauen und Pfarrer gleichwertig
  • Schwule, Lesben etc. zulässig
  • Kein zwingendes Zölibat
  • Einladung aller Christen zur Kommunion

Dummerweise waren sie beim Namen nicht besonders kreativ und bezogen sich bei der Namensgebung auf einen vagen Zeitraum vor dem Konzil, und auf die Einheit, von der sie sich ja abgrenzen wollten, die Katholischen. Das konnte nicht gutgehen und es war weder vorausschauend noch zukunftssicher. Bei diesem Namen bin ich mir 100% sicher, dass er den Erfolg der Abspaltung in höchstem Maße behindert hat.

Schon damals war die Namenslösung alt-katholisch zweifelhaft. Die Idee dabei war ja eigentlich, so etwas wie „vor Konzil“ auszusagen. Das hätte man auch über das Attribut „neu“ lösen können, also die „Neu-Katholischen“. Letztlich sind diese Attribute aber quasi deiktische Zeichen, d.h. sie helfen nicht und sagen nichts aus, wenn man ihren Bezugspunkt nicht kennt. Deshalb sind solche Labels gut geeignet als zeitweise Sticker oder als Kampagnenmotto, aber nicht als Namenselement. Alt ist bald schrecklich alt, und neu wird einfach alt.

Katholisch-Altkatholisch

Da ich konstruktiv bin, möchte ich der Frage nachgehen, wie man das hätte besser lösen können (und auch heute noch besser lösen könnte), nämlich mit einem neuen Namen. Der wichtigste Punkt ist die Identität – also was macht diese Glaubensgemeinschaft aus. Ob man das konkret in Abgrenzung zur ursprünglichen Einheit machen sollte? Eher nicht. Ein Beispiel zur Illustration: Siemens hat Siemens Healthineers abgespalten und auch Siemens Energy. Die Bande zu Siemens sind schon im Namen noch sehr eng. Dagegen liegt bei Abspaltungen Gigaset und Qimonda (dummerweise zwar beide erfolglos, aber eben eigenständig) tatsächliche Abgrenzung vor. So ist Siemens ein wenig wie die Katholische Kirche. ;.)

Hier ein paar Vorschläge für neue Namen, die besser zum Ausdruck bringen, was die altkatholische Kirche ausmacht, wenn sie sich umbenennen möchte:

  • Christliche Kirche: Grundsätzlich richtig, aber viel zu umfassend Adjektiv
  • Christkirche mit dem Adjektiv christkirchlich: Schon besser geeignet, da eigenständiger
  • Urchristen und urchristlich: Klingt schon wieder sehr alt
  • Purchristen und purchristlich: Ungewöhnlicher und besonderer
  • Magdalenerkirche: Eine echte Innovation – eine Glaubensgemeinschaft benannt nach einer Frau
  • Juniakirche: Analog innovativ, aber mit unbekannterer Namenspatin
  • Kirche der Menschen: Mit einem sehr umfassenden Ansatz
  • CIM-Kirche: Christlich, inklusiv, menschlich

… man sieht schon, das ist nicht ganz einfach, und für jeden Namen gibt es ein Für und Wider. Doch selbst wenn man keinen neuen Namen findet, bekommt man durch das Nachdenken darüber mehr Klarheit, was und wie kommuziert werden sollte.

 

Branding in Firmenadressen – ein Panoptikum

Im letzten Artikel ging es um geschickte und weniger geschickte Lösungen für Adressen bzw. Straßennamen, maßgeschneidert benannt für Unternehmen. Diesmal gibt es als Abrundung einige erstaunliche, irreführende, langweilige, smarte und andere Namenslösungen für Firmenadressen. Zuerst die geschickten Lösungen, die schon letztes Mal zur Sprache kamen: „Branding in Firmenadressen – ein Panoptikum“ weiterlesen

Wie heißen die Impfstoffe gegen Covid-19?

Jedem ist mittlerweile Biontech ein Begriff. Auch AstraZeneca ist mittlerweile wohl bei einer Markenbekanntheit angelangt, von der man vor einem Jahr nur zu träumen wagte. Wobei hier nicht klar ist, ob Bekanntheit immer gleichzusetzen mit positiv ist. Wovon erstaunlicherweise kaum die Rede ist – das sind die Namen der Impfstoffe. Wer hat die im Kopf? Überall heißt es, der Biontech-Impfstoff. „Wie heißen die Impfstoffe gegen Covid-19?“ weiterlesen

„Die Mannschaft“ wegen Umbenennung schlechter geworden?

Durch die Umbenennung der deutschen Fußball-Nationalmannschaft 2015 in „Die Mannschaft“ ist die Erfolglosigkeit gekommen. Nach diesem Muster wird heute oft argumentiert: ein kausaler Zusammenhang wird hergestellt, wo keine Korrelation besteht, sondern einfach zwei Phänomene gleichzeitig auftreten. Kann man machen, ist aber trotzdem falsch.

Dennoch – die Frage nach der Umbenennung, ihrem Grund und ihren Folgen, ist interessant. „„Die Mannschaft“ wegen Umbenennung schlechter geworden?“ weiterlesen

Markenfleisch! Könnte da was gehen?

Was ist gutes Fleisch? Ja, ein Kenner mag über das Aussehen schon erkennen, ob das Fleisch einer Kuh oder eines Schweins gut oder minderwertig ist. Die Gabe besitzen aber nicht alle Konsumenten. Deshalb orientieren Sie sich an anderen Kriterien wie dem Preis oder dem Verkäufer (wirklich, ich erkläre es noch). Bei einem Wagyu für 120 Euro das Kilo geht der Käufer von einer sehr guten Fleischqualität aus. Bei einem Schweineschnitzel für 3,90 Euro das Kilo geht der Käufer von einem billigen Schweineschnitzel aus. So weit, so logisch. „Markenfleisch! Könnte da was gehen?“ weiterlesen

„Digital Thinking“ – neue Weiterbildung von Haufe

  • Wie stellen sich Kanzleien auf die Veränderungen der Zeit ein?
  • Was macht der Steuerberater, wenn die Buchhaltung vom Team Scanner/KI gemacht wird?
  • Wie kann man digitale Denkweisen nutzen um das eigene Angebot zu verbessern – oder sogar auszubauen?

Die Herausforderungen für Steuerberater sind heute vielfältig wie nie: Kunden werden autonomer und erledigen Steuerbelange selbst, technische Entwicklungen lassen keinen Stein auf dem anderen. Das Geschäftsmodell läuft also nicht einfach weiter, „„Digital Thinking“ – neue Weiterbildung von Haufe“ weiterlesen