Amazon Namenswahnsinn – die Erhellung

Wie die Leserreaktionen gezeigt haben, war das Thema des letzten Beitrags wirklich akut – viele haben sich schon ähnliche Fragen gestellt. Deshalb hier ein Nachtrag zu den offenen Fragen, in den ich Informationen integrieren konnte aus einem fast zeitgleich erschienenen Artikel in der NYT, dank meiner wunderbaren Leserin Maria.

Sell online with Amazon

Dieser Artikel von John Herrman – mit dem vielversprechenden Titel „All Your Favorite Brands, From BSTOEM to ZGGCD“ – ist meine Leseempfehlung für alle, die etwas über Marken, Marketing und Amazon lernen möchten. Und es geht auch um die Frage der Zukunft von Marken überhaupt. Als Bonus ist der Artikel auch noch sehr fein geschrieben. Aufgrund seiner Länge habe ich mich entschlossen, ein paar der wichtigsten Aufdeckungen ergänzend zu meinem letzten Artikel hier zu präsentieren.

Zur Erinnerung, es geht um eigenartige Namen auf Amazon, die wie Marken verwendet werden und Angebote unterscheidbar machen. Verwendung finden sie besonders in Kategorien mit wenig Markenloyalität. Beispiele für solche, letztlich „Pseudomarken“, sind: QueenDer für Bluetooth-Adapter oder Hffheer für Aquariumleuchten. Wieso Pseudo? Ganz einfach, weil die wahre Marke erst im Kopf des Wahrnehmenden entsteht.

Beispielmarken

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Sind das nun Marken oder nicht?

Ich hatte ja keine deutschen Marken für viele der komischen Namen gefunden. Offensichtlich werden die Namen nur in den USA als Marken registriert, da dies mit allein 100 Millionen Amazon Prime Kunden der wichtigste Markt ist. Europa ist wohl ein Kollateralnutzen, der mitgenommen wird, allerdings ohne extra Markenaufwand. Dabei werden die Marken für deutlich mehr Produkte eingesetzt als die Markenanmeldung abdeckt. Aber das ist kein Problem, solange niemand anders Rechte geltend macht.

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Wofür sind diese Namen / Marken denn nun gut?

Laut John Herrman drängt Amazon die Verkäufer förmlich dazu, mit Marken zu operieren. Das betrifft natürlich auch die chinesischen Massenverkäufer. Denn wer eine Marke besitzt und diese bei der Amazon Brand Registry anmeldet, hat Vorteile. Dieses „interne Markenamt“ war ursprünglich eingeführt worden, um den Inhabern etablierter Marken im doch recht wilden Amazon Händlerumfeld Hilfe gegen Kopierer zu bieten. Doch über den Eintrag in der Brand Registry ergeben sich unglaubliche Marketingmöglichkeiten auf Amazon: Kundenrezensionen schon vor dem Verkaufsstart genauso wie bessere Auffindbarkeit in den Suchergebnissen.

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Warum sind die Namen so komisch?

Ja, warum sind sie nicht wenigstens ein bisschen sinntragend? Das ist natürlich schwierig bei einem One-Size-Fits-All-Konzept, bei dem unter einem Namen wilde Mischungen von Produkten verkauft wird. Deshalb werden mit der Markenanmeldung primär zwei Ziele verfolgt:
1. eine Marke erhalten und
2. möglichst keine Probleme mit anderen Markeninhabern bekommen.
Da liegt es nahe, Namen zu nehmen, die anders sind als andere – und keinen bekannten eingetragenen Marken ähneln. Herrman erwähnt beeindruckende Beispiele wie UGBDER, SHSTFD und bYwxbYjb.

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Was hat Amazon mit den Namen zu tun?

Wie schon erwähnt, durch die Erleichterungen für Markeninhaber fördert Amazon deren Gebrauch quasi indirekt. Aber auch ganz praktisch bringt Amazon seinen chinesischen Verkäufern in Schulungszentren für den Verkauf von Waren auf Amazon alles näher, was zum Erfolg auf der Plattform beiträgt, wie Einstellregeln, Logistik, und, wer hätte das gedacht, natürlich das Markenthema. Für die chinesischen Händler sind die USA ein hervorragender Sekundärmarkt, nachdem sie auf Taobao und AliBaba … schon Sättigung spüren können. Mittlerweile wird wohl sogar Europa relevant 😉

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Welche Arten von Marken gibt es in der Amazonwelt?

Es gibt klassische bekannte Marken, so wie Adidas oder Under Armour. Es gibt Eigenmarken, so wie Amazon Basics, es gibt die Myriaden von Pseudomarken – siehe oben – und es gibt die eine wichtigste Marke, auf die am Ende alles hinausläuft: Amazon. Nein halt, da ist noch eine: Amazon Prime 😉

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Wie hängen Marken und Erfolg auf Amazon zusammen?

Klassisch verhilft zum Beispiel große Bekanntheit oder Begehrlichkeit einer Marke zu Erfolg. Auf Amazon schaden diese nicht, aber es gibt ganz viele andere essentielle Erfolgsfaktoren: Reviews, Klickraten, Rücksendestatistiken, Antwortverhalten, Reklamationsbehandlung, Rezensionserfolg, Kauffrequenz … Das hat mit klassischer Markenbildung und Branding nicht mehr so viel gemein. Im abgeschlossenen Kosmos der Plattform gelten eigene Regeln.
In Herrmans Worten: „Each internet platform is an economy unto itself, enabling different sorts of trade and transactions“.
Zum Verhältnis von Marke und Marketing sehr erhellend ist auch die Stimme eines Verkäufers auf Amazon, die Herrman anführt: „Mr. Wang added that ‚marketing is probably more important‘ than the names themselves. That’s marketing in the Amazon sense: Amazon Ads, Amazon reviews, Amazon search. Lately, he’s seen an uptick in attempts to copy brands that are popular only on Amazon. In that universe, at least, a Pventor glove might be as appealing a target for counterfeiters, or brand hijackers, as a Carhartt.“

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Wie geht es dem U.S.P.T.O. – dem US-Markenamt?

Es erholt sich gerade. Die Kriterien für Markenanmeldungen aus China wurden erschwert, die unglaublichen Anmeldungszahlen – ausgelöst durch die Vorteile, die Amazon Markeninhabern bietet – gehen wieder zurück, bleiben aber hoch.

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Gibt es Analogien zu den Amazon-Marken?

Mit den gleichen Kriterien der Einzigartigkeit, wenig Nähe zu eingeführten Namen und einem möglichst wenig fremdsprachlichen Anklang gibt es tatsächlich eine gewisse Analogie zur Welt der – festhalten – Pharmanamen. Die Beispiele, die Herrman aufführt als neue Medikamentnamen würden sicher auch Heizlüftern oder Sockenwärmern alle Ehre machen: Ubrelvy, Beovu, Aklief, Jeuveau.

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Worum geht es also bei dieser neuen Art von Branding am Ende?

In den eigenen Worten von Herrman: „The store is what matters, not the products, not the brand. The thing to be named, cultivated and protected by trademark isn’t a product or a line of products, but rather this thin, valuable conduit to American consumers, particularly to the more than 100 million American subscribers to Amazon Prime.“

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Das Fazit

Es kann nur eines sein: Amazons eigene Welt ist so groß und mächtig geworden, dass sie die sie umgebende Welt verändert. Und wer Amazon für mächtig hält, der unterschätzt es sicher.

Wie gesagt, der ganze Artikel ist im Original mehr als lesenswert. Sie finden ihn hier online in der New York Times.

 

Der Namenswahnsinn bei Amazon – ein eigenes Universum

Bei manchen Produktkategorien auf Amazon ist die Namensvielfalt einfach nur erstaunlich. Bei Waschmaschinen fällt das dagegen gar nicht auf. Aber bei abseitigeren Kategorien mit weniger dominanten Marken, da fördert man Kurioses zu Tage. Ich habe die Kategorie der Aquariumbeleuchtung gewählt und mir die 42 Vorschlagsseiten durchgeschaut auf Namen, unter denen die Produkte angeboten werden. Im Shop bei Amazon sieht das so aus:

Aquarium Beleuchtung Angebote auf Amazon

Hier die Sammlung der Namen bzw. der Namen, die dort stehen, wo eigentlich Markennamen stehen. Ganz selten stößt man da zum Beispiel auf „Juwel“ – eine alte deutsche Marke. Aber die überwältigende Mehrheit der Namen ist sehr eigenartig, und besondere Highlights sind (krass subjektiv) gefettet:

NICREW Maxesla Pssopp Decdeal
UEETEC Kapokilly UISEBRT Wakects
Hygger Landum Lilideni Smandy
DOCEAN Froadp Sunsbell EBTOOLS
Relassy Fdit LINGJUN SunSun
Mingdak Uonlytech SimpleLife SPEED
BELLALICHT IREENUO OOTOO lahomie
Kuty Yunrux Zerone SOULONG
Tingkam YAOBLUESEA JOYHILL No. 17
Lumini YAOBIUESEA everfarel LEDMOMO
HENGMEI Sunsbell Hffheer Garosa
happygirr koulate Weehey Cocoarm
COLOR TREE UKCOCO GOTOTOP Ejoyous
LONDAFISH Somedays Gwolf Zoternen
POPETPOP Filfeel Riuty Aeromdale

Sind das nun Namen oder Marken, oder was ist das?
Die vielen verschiedenen Namen werden verwendet, um immer wieder gleiche Produkte unterscheidbar zu machen. Sie kommen von den Händlern, die jeweils ihr GESAMTES Sortiment unter diesen Bezeichnungen anbieten. So formen sie eine einheitliche Markierung, eine Wiedererkennbarkeit, ja letztlich so etwas wie eine Marke im Amazon-Universum. Mit dem Händlernamen hat der Sortimentsname meist gar nichts zu tun. Und das Kernkriterium für die Namen ist offensichtlich eins: Einsigartigkeit. Dagegen fallen andere Kriterien ab:

  • Die Schreibung – eher egal.
  • Die Länge – nicht so wichtig.
  • Die Bedeutung – was ist das?

Noch ein paar Worte zu dieser Namens- und Marketingstrategie auf Amazon. Durch die Individualisierung kann der Händler einen Produkteintrag vornehmen, der quasi ihm gehört. Kein anderer Anbieter hat logischerweise das Produkt mit dem gleichen Fantasienamen im Angebot. Bei klassischen Markenartikeln auf Amazon ist es ja so, dass ein Produkteintrag existiert und sich dann mehrere bis viele Anbieter mit ihren Offerten um die Pole Position beim Verkauf mit günstigen Preisen überbieten. Diese Konkurrenz schalten OOTOO, Weehey etc. aus. Allerdings um einen Preis: Bei so vielen identischen Artikeln, wie soll Amazon da den richtigen finden? Deshalb ist es folgerichtig, dass entsprechende Kosten für Werbeeinblendungen anfallen, damit wieder eine Reihenfolge der Angebote entstehen kann bzw. die Angebote überhaupt angezeigt werden. Was wieder stark an den ursprünglichen Eintrag zu einem einzelnen Markenprodukt mit vielen Anbietern erinnert. Hier schließt sich der Kreis.

Offen bleibt, ob die Anbieter sich diese Namen selbst ausdenken oder ob sie von Amazon als Service vergeben werden. Vielleicht wohnen wir der Naming-Software von Amazon beim Werkeln bei? Wenn die Namen allerdings ein Ergebnis von KI sind, dann möchte ich auf den Fortschritt noch eine Weile verzichten 😉

Zu guter Letzt noch eine wesentliche Frage: Was passiert, wenn ein anderer Verkäufer die „Amazon-Marke“ verwendet? Denn zumindest in der EU oder Deutschland sind die Namen nicht offiziell als Marken eingetragen. Gibt es ein Amazon-Markenamt, das solche Vergehen ahndet oder schlichtet? Wie mir ein Amazonkenner verriet, gibt es bei Amazon tatsächlich eine eigene Namensregistrierung, genau wie man dort auch seine eingetragenen Marken melden kann. Und diese Stelle ist dann zuständig. Hat was von einem Staat im Staat.

Wer noch etwas beitragen kann, gern! In den Kommentaren ist ganz viel Platz.

 

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