Neues Namenssystem aus Kundensicht für Knorr-Bremse Rail

Brems-Verstärker: 100 neue Namen aufs Gleis gesetzt

Wenn im tschechischen Brno bald neue Straßenbahnen fahren, dann sind Bremskomponenten von Knorr-Bremse an Bord – und meine Namen: „AirSupply“ heißt die Luftversorgung, „MagnetControl“ die Magnetschienenbremse und „SandGrip“ das Sandungssystem. Das sind drei von mehr als 100 neuen Namen.

Mit Komponenten des Münchner Unternehmens bremsen ICEs, Amtrak-Züge in den USA, Metros in Moskau und Taschkent, Paris und Perth.

Knorr-Bremse Logo
© Knorr-Bremse AG

Das bedeutet einen Milliarden-Umsatz, eine Exportquote von 75 Prozent, eine Kundschaft rund um den Globus. Diese findet sich jetzt intuitiv in der Fülle von mehr als 5.000 Komponenten zurecht – anhand neuer Namen in einem Namenssystem der Namensentwicklung Werner Brandl. Wie essenziell „die Kundenbrille“ für den globalen Marktführer ist, zeigt der vielfältige Einsatz. Denn die Namen werden nicht nur intern bei Knorr-Bremse verwendet, sondern natürlich auch bei Messen und Meetings, in Katalogen, Kundendokumenten und Werksdokumentationen.

Klein kann groß

Dieses Großprojekt habe ich komplett geplant und umgesetzt – zusammen mit Partnern in Oakland und Paris. Mein Netzwerk garantiert, dass meine Namenskonzepte und die entsprechenden Namen global funktionieren.

Der Weg zum Ziel

Ausgangspunkt des bisher größten Projekts meiner Agentur war ein Portfolio von mehreren tausend Produkten. Viele trugen keine eigenen Namen, sondern besondere Kürzel, eine Kombination aus Buchstaben, Zahlen, Zeichen. Manche auch tatsächlich Markennamen. Für ein stringentes und sprechendes Namenssystem mussten viele Menschen in denselben Zug geholt werden und mit mir ins Gespräch kommen: vom Vorstand bis hin zu den Leuten, die etwa Kompressoren und Bremszangen entwickeln und verkaufen.

In vielen Treffen haben wir in Arbeitsgruppen die Struktur des Portfolios definiert – was gibt es, welche Varianten und welche verdient einen Namen – und wir haben herausdestilliert, was sowohl die Produktgruppen als auch jede einzelne Komponente am besten charakterisiert.
Hunderte Namensvorschläge und Alternativen haben wir darauf aufbauend abgestimmt: Diese mussten exakt passen, gut verständlich und tatsächlich umsetzbar sein – sprachlich wie juristisch.
Ein von mir erstelltes Regelwerk ermöglicht es, das System in Zukunft stringent weiterzuführen.

Tram in Brasilien
Tram in Carioca, Brasilien, © Knorr-Bremse AG

Die wichtigsten Grundzüge der neuen Namen

Alle Produkte mit Leuchtturmfunktion haben „Market Names“ erhalten. Diese gliedern die Komponenten nicht einfach aus dem Blickwinkel der Ingenieure, sondern sie beziehen die Sichtweise der Kunden mit ein. Anders als klassische Markennamen haben sie einen stark beschreibenden Charakter und vermitteln sehr leicht verständlich, welches Produkt welche Funktion hat, und wo es im Portfolio angesiedelt ist.

In der Vorphase der Namensfindung wurde das Produktportfolio in sieben Funktionssegmente gegliedert: “Supply” etwa umfasst Produkte zur Bereitstellung von Bremsdruck wie Kompressoren und „Adhesion“ steht für den Rad-Schiene-Kontakt, „Control“ dagegen für Bremssteuerung und -management.

Diese Zuteilung bildet die Grundlage für die stimmige Namensstruktur: Der Produktname selbst besteht aus zwei gekoppelten Einzelteilen: An erster Stelle rangiert zur Differenzierung die Produktfamilie (z.B. „Axle“), an die ein Marker für das Funktionssegment angedockt wird (z. B. „Act“). Somit ergibt sich als Name „AxleAct“.
Darauf kann eine weitere Differenzierung innerhalb der Produktfamilie folgen, z.B. bezeichnet „AxleAct Classic“ die konventionelle Bremszange, während „AxleAct Compact“ die kompakte Bremszange bezeichnet.

Historie im Blick

Einzige Ausnahmen: Herausragende Marken im Portfolio behielten ihren Namen, wie etwa das dank seiner Zuverlässigkeit und Robustheit legendäre KE-Steuerventil. 1954 ein Meilenstein der Entwicklung und immer noch im Einsatz hat der dazugehörige Markenname einen hohen historischen und tatsächlichen Markenwert etabliert. Für mich gilt bei allen Namenssystemen: Lieber mit Augenmaß als mit dem Rasenmäher.

Knorr-Bremse KE-Ventil
KE-Ventil von Knorr-Bremse, © Knorr-Bremse AG

Namen sind entscheidend – auch im Verborgenen

Bremskomponenten sind in der Regel kaum sichtbar, aber essenziell. Jedes noch so verborgene Produkt oder Angebot verdient logische und prägnante Namen. Sie sind wesentlich und wichtig für erstklassiges Marketing, erleichtern Austausch und Mundpropaganda. Denn: Jede Kundschaft versteht gerne intuitiv.

Ich wünsche Knorr-Bremse viel Erfolg mit den neuen Namen, dass sie lange Verwendung finden und stets im Gespräch bleiben, nicht nur bei der InnoTrans2022 in Berlin.

Güterzug in USA
Güterzug in den USA, © Knorr-Bremse AG

 

 

 

Ein Riesenmissverständnis: Die Altkatholiken

Durch einen Beitrag im Deutschlandfunk und durch die Dauerkrise der Katholischen Kirche bin ich auf ein religiöses Thema gestoßen. Die Altkatholische Kirche bzw. die Altkatholiken: Jeder hat den Namen schon einmal gehört, kaum einer hat eine Vorstellung, was das ist.

Auf den ersten Blick klingt altkatholisch – wie eine Flurumfrage ergab – eindeutig altbacken, ultrakonservativ, restriktiv, unliberal etc. Also wie eine ultrakonservative Alternative zu den Katholiken, letztlich so etwas wie die Evangelikalen. Diese Sicht ist, sowohl zum Glück wie auch leider, völlig falsch. Manchmal steckt eben deutlich mehr hinter einem Namen, als man auf den ersten Blick wahrnimmt.

Nähert man sich über die die Entstehung dieser Glaubensgemeinschaft und ihre gelebten Werte, so wird alles klarer. In der altkatholischen Kirche gibt es keinen Oberchef wie den Papst. Frauen können Priesterinnen werden, Frauen und Männer sind gleichwertig. Anlass für die Gründung der altkatholischen Kirche war das Konzil von 1870, bei dem die besonders herausgehobene Stellung des Papstes beschlossen wurde. Die Altkatholiken fanden dies nicht gut, und spalteten sich deshalb ab. Kurz zusammengefasst die Besonderheiten der „neuen“ Glaubensvereinigung:

  • Pfarrer werden von der Gemeinde gewählt
  • Frauen und Pfarrer gleichwertig
  • Schwule, Lesben etc. zulässig
  • Kein zwingendes Zölibat
  • Einladung aller Christen zur Kommunion

Dummerweise waren sie beim Namen nicht besonders kreativ und bezogen sich bei der Namensgebung auf einen vagen Zeitraum vor dem Konzil, und auf die Einheit, von der sie sich ja abgrenzen wollten, die Katholischen. Das konnte nicht gutgehen und es war weder vorausschauend noch zukunftssicher. Bei diesem Namen bin ich mir 100% sicher, dass er den Erfolg der Abspaltung in höchstem Maße behindert hat.

Schon damals war die Namenslösung alt-katholisch zweifelhaft. Die Idee dabei war ja eigentlich, so etwas wie „vor Konzil“ auszusagen. Das hätte man auch über das Attribut „neu“ lösen können, also die „Neu-Katholischen“. Letztlich sind diese Attribute aber quasi deiktische Zeichen, d.h. sie helfen nicht und sagen nichts aus, wenn man ihren Bezugspunkt nicht kennt. Deshalb sind solche Labels gut geeignet als zeitweise Sticker oder als Kampagnenmotto, aber nicht als Namenselement. Alt ist bald schrecklich alt, und neu wird einfach alt.

Katholisch-Altkatholisch

Da ich konstruktiv bin, möchte ich der Frage nachgehen, wie man das hätte besser lösen können (und auch heute noch besser lösen könnte), nämlich mit einem neuen Namen. Der wichtigste Punkt ist die Identität – also was macht diese Glaubensgemeinschaft aus. Ob man das konkret in Abgrenzung zur ursprünglichen Einheit machen sollte? Eher nicht. Ein Beispiel zur Illustration: Siemens hat Siemens Healthineers abgespalten und auch Siemens Energy. Die Bande zu Siemens sind schon im Namen noch sehr eng. Dagegen liegt bei Abspaltungen Gigaset und Qimonda (dummerweise zwar beide erfolglos, aber eben eigenständig) tatsächliche Abgrenzung vor. So ist Siemens ein wenig wie die Katholische Kirche. ;.)

Hier ein paar Vorschläge für neue Namen, die besser zum Ausdruck bringen, was die altkatholische Kirche ausmacht, wenn sie sich umbenennen möchte:

  • Christliche Kirche: Grundsätzlich richtig, aber viel zu umfassend Adjektiv
  • Christkirche mit dem Adjektiv christkirchlich: Schon besser geeignet, da eigenständiger
  • Urchristen und urchristlich: Klingt schon wieder sehr alt
  • Purchristen und purchristlich: Ungewöhnlicher und besonderer
  • Magdalenerkirche: Eine echte Innovation – eine Glaubensgemeinschaft benannt nach einer Frau
  • Juniakirche: Analog innovativ, aber mit unbekannterer Namenspatin
  • Kirche der Menschen: Mit einem sehr umfassenden Ansatz
  • CIM-Kirche: Christlich, inklusiv, menschlich

… man sieht schon, das ist nicht ganz einfach, und für jeden Namen gibt es ein Für und Wider. Doch selbst wenn man keinen neuen Namen findet, bekommt man durch das Nachdenken darüber mehr Klarheit, was und wie kommuziert werden sollte.

 

Wie heißen die Impfstoffe gegen Covid-19?

Jedem ist mittlerweile Biontech ein Begriff. Auch AstraZeneca ist mittlerweile wohl bei einer Markenbekanntheit angelangt, von der man vor einem Jahr nur zu träumen wagte. Wobei hier nicht klar ist, ob Bekanntheit immer gleichzusetzen mit positiv ist. Wovon erstaunlicherweise kaum die Rede ist – das sind die Namen der Impfstoffe. Wer hat die im Kopf? Überall heißt es, der Biontech-Impfstoff. „Wie heißen die Impfstoffe gegen Covid-19?“ weiterlesen

Markenfleisch! Könnte da was gehen?

Was ist gutes Fleisch? Ja, ein Kenner mag über das Aussehen schon erkennen, ob das Fleisch einer Kuh oder eines Schweins gut oder minderwertig ist. Die Gabe besitzen aber nicht alle Konsumenten. Deshalb orientieren Sie sich an anderen Kriterien wie dem Preis oder dem Verkäufer (wirklich, ich erkläre es noch). Bei einem Wagyu für 120 Euro das Kilo geht der Käufer von einer sehr guten Fleischqualität aus. Bei einem Schweineschnitzel für 3,90 Euro das Kilo geht der Käufer von einem billigen Schweineschnitzel aus. So weit, so logisch. „Markenfleisch! Könnte da was gehen?“ weiterlesen

Streitfälle bei Domainnamen – Domainrecht

Die WIPO (World Intellectual Property Organization) bietet eine Fülle von Recherche- und Informationsmöglichkeiten auf ihrer Website. Ein Bereich betrifft Streitigkeiten um Domains, also z.B. Fälle, in denen jemand Domains reserviert und damit die Markenrechte von jemand berührt. Eine typische Anwendung wäre z.B. das Reservieren der Domain und das folgende Verwenden als was auch immer oder auch das kostenpflichtige Weiterreichen an den Markeneigentümer – Stichwort Cybersquatting. Ganz so einfach ist das mit dem Geldverdienen aber nicht. „Streitfälle bei Domainnamen – Domainrecht“ weiterlesen

Neue Technologiemarke von Rohde & Schwarz: CERTIUM

Wieder was zu feiern! Ein neues Projekt aus der Namensagentur hat das Licht der Welt erblickt!

Es geht diesmal um ein Produkt, das alle von uns brauchen, das allen nützt, aber keiner bemerkt. Mehr als 200 Flughäfen und Flugleitzentralen in aller Welt setzen schon auf Flugsicherungslösungen von Rohde & Schwarz* mit der erklärten Philosophie „Security by Design“.

Auf dem World ATM Congress 2020 präsentiert Rohde & Schwarz sein zukunftsweisendes Produktportfolio für die Flugsicherungskommunikation vom Mikrofon bis zur Antenne unter der neuen Technologiemarke CERTIUM: „Neue Technologiemarke von Rohde & Schwarz: CERTIUM“ weiterlesen

Der Namenswahnsinn bei Amazon – ein eigenes Universum

Bei manchen Produktkategorien auf Amazon ist die Namensvielfalt einfach nur erstaunlich. Bei Waschmaschinen fällt das dagegen gar nicht auf. Aber bei abseitigeren Kategorien mit weniger dominanten Marken, da fördert man Kurioses zu Tage. Ich habe die Kategorie der Aquariumbeleuchtung gewählt und mir die 42 Vorschlagsseiten durchgeschaut auf Namen, unter denen die Produkte angeboten werden. Im Shop bei Amazon sieht das so aus: „Der Namenswahnsinn bei Amazon – ein eigenes Universum“ weiterlesen