Wie die Leserreaktionen gezeigt haben, war das Thema des letzten Beitrags wirklich akut – viele haben sich schon ähnliche Fragen gestellt. Deshalb hier ein Nachtrag zu den offenen Fragen, in den ich Informationen integrieren konnte aus einem fast zeitgleich erschienenen Artikel in der NYT, dank meiner wunderbaren Leserin Maria.
Dieser Artikel von John Herrman – mit dem vielversprechenden Titel „All Your Favorite Brands, From BSTOEM to ZGGCD“ – ist meine Leseempfehlung für alle, die etwas über Marken, Marketing und Amazon lernen möchten. Und es geht auch um die Frage der Zukunft von Marken überhaupt. Als Bonus ist der Artikel auch noch sehr fein geschrieben. Aufgrund seiner Länge habe ich mich entschlossen, ein paar der wichtigsten Aufdeckungen ergänzend zu meinem letzten Artikel hier zu präsentieren.
Zur Erinnerung, es geht um eigenartige Namen auf Amazon, die wie Marken verwendet werden und Angebote unterscheidbar machen. Verwendung finden sie besonders in Kategorien mit wenig Markenloyalität. Beispiele für solche, letztlich „Pseudomarken“, sind: QueenDer für Bluetooth-Adapter oder Hffheer für Aquariumleuchten. Wieso Pseudo? Ganz einfach, weil die wahre Marke erst im Kopf des Wahrnehmenden entsteht.
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Sind das nun Marken oder nicht?
Ich hatte ja keine deutschen Marken für viele der komischen Namen gefunden. Offensichtlich werden die Namen nur in den USA als Marken registriert, da dies mit allein 100 Millionen Amazon Prime Kunden der wichtigste Markt ist. Europa ist wohl ein Kollateralnutzen, der mitgenommen wird, allerdings ohne extra Markenaufwand. Dabei werden die Marken für deutlich mehr Produkte eingesetzt als die Markenanmeldung abdeckt. Aber das ist kein Problem, solange niemand anders Rechte geltend macht.
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Wofür sind diese Namen / Marken denn nun gut?
Laut John Herrman drängt Amazon die Verkäufer förmlich dazu, mit Marken zu operieren. Das betrifft natürlich auch die chinesischen Massenverkäufer. Denn wer eine Marke besitzt und diese bei der Amazon Brand Registry anmeldet, hat Vorteile. Dieses „interne Markenamt“ war ursprünglich eingeführt worden, um den Inhabern etablierter Marken im doch recht wilden Amazon Händlerumfeld Hilfe gegen Kopierer zu bieten. Doch über den Eintrag in der Brand Registry ergeben sich unglaubliche Marketingmöglichkeiten auf Amazon: Kundenrezensionen schon vor dem Verkaufsstart genauso wie bessere Auffindbarkeit in den Suchergebnissen.
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Warum sind die Namen so komisch?
Ja, warum sind sie nicht wenigstens ein bisschen sinntragend? Das ist natürlich schwierig bei einem One-Size-Fits-All-Konzept, bei dem unter einem Namen wilde Mischungen von Produkten verkauft wird. Deshalb werden mit der Markenanmeldung primär zwei Ziele verfolgt:
1. eine Marke erhalten und
2. möglichst keine Probleme mit anderen Markeninhabern bekommen.
Da liegt es nahe, Namen zu nehmen, die anders sind als andere – und keinen bekannten eingetragenen Marken ähneln. Herrman erwähnt beeindruckende Beispiele wie UGBDER, SHSTFD und bYwxbYjb.
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Was hat Amazon mit den Namen zu tun?
Wie schon erwähnt, durch die Erleichterungen für Markeninhaber fördert Amazon deren Gebrauch quasi indirekt. Aber auch ganz praktisch bringt Amazon seinen chinesischen Verkäufern in Schulungszentren für den Verkauf von Waren auf Amazon alles näher, was zum Erfolg auf der Plattform beiträgt, wie Einstellregeln, Logistik, und, wer hätte das gedacht, natürlich das Markenthema. Für die chinesischen Händler sind die USA ein hervorragender Sekundärmarkt, nachdem sie auf Taobao und AliBaba … schon Sättigung spüren können. Mittlerweile wird wohl sogar Europa relevant 😉
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Welche Arten von Marken gibt es in der Amazonwelt?
Es gibt klassische bekannte Marken, so wie Adidas oder Under Armour. Es gibt Eigenmarken, so wie Amazon Basics, es gibt die Myriaden von Pseudomarken – siehe oben – und es gibt die eine wichtigste Marke, auf die am Ende alles hinausläuft: Amazon. Nein halt, da ist noch eine: Amazon Prime 😉
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Wie hängen Marken und Erfolg auf Amazon zusammen?
Klassisch verhilft zum Beispiel große Bekanntheit oder Begehrlichkeit einer Marke zu Erfolg. Auf Amazon schaden diese nicht, aber es gibt ganz viele andere essentielle Erfolgsfaktoren: Reviews, Klickraten, Rücksendestatistiken, Antwortverhalten, Reklamationsbehandlung, Rezensionserfolg, Kauffrequenz … Das hat mit klassischer Markenbildung und Branding nicht mehr so viel gemein. Im abgeschlossenen Kosmos der Plattform gelten eigene Regeln.
In Herrmans Worten: „Each internet platform is an economy unto itself, enabling different sorts of trade and transactions“.
Zum Verhältnis von Marke und Marketing sehr erhellend ist auch die Stimme eines Verkäufers auf Amazon, die Herrman anführt: „Mr. Wang added that ‚marketing is probably more important‘ than the names themselves. That’s marketing in the Amazon sense: Amazon Ads, Amazon reviews, Amazon search. Lately, he’s seen an uptick in attempts to copy brands that are popular only on Amazon. In that universe, at least, a Pventor glove might be as appealing a target for counterfeiters, or brand hijackers, as a Carhartt.“
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Wie geht es dem U.S.P.T.O. – dem US-Markenamt?
Es erholt sich gerade. Die Kriterien für Markenanmeldungen aus China wurden erschwert, die unglaublichen Anmeldungszahlen – ausgelöst durch die Vorteile, die Amazon Markeninhabern bietet – gehen wieder zurück, bleiben aber hoch.
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Gibt es Analogien zu den Amazon-Marken?
Mit den gleichen Kriterien der Einzigartigkeit, wenig Nähe zu eingeführten Namen und einem möglichst wenig fremdsprachlichen Anklang gibt es tatsächlich eine gewisse Analogie zur Welt der – festhalten – Pharmanamen. Die Beispiele, die Herrman aufführt als neue Medikamentnamen würden sicher auch Heizlüftern oder Sockenwärmern alle Ehre machen: Ubrelvy, Beovu, Aklief, Jeuveau.
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Worum geht es also bei dieser neuen Art von Branding am Ende?
In den eigenen Worten von Herrman: „The store is what matters, not the products, not the brand. The thing to be named, cultivated and protected by trademark isn’t a product or a line of products, but rather this thin, valuable conduit to American consumers, particularly to the more than 100 million American subscribers to Amazon Prime.“
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Das Fazit
Es kann nur eines sein: Amazons eigene Welt ist so groß und mächtig geworden, dass sie die sie umgebende Welt verändert. Und wer Amazon für mächtig hält, der unterschätzt es sicher.
Wie gesagt, der ganze Artikel ist im Original mehr als lesenswert. Sie finden ihn hier online in der New York Times.
