Jeder Mensch hat einen Namen. Jedes Produkt auch, und jedes Markenprodukt sogar einen besonderen, den ein ähnliches Produkt nicht haben kann. Doch wie ist das mit Immobilien – brauchen die Namen? Brauchen die Branding? Angesichts des Baubooms in den Städten, des Kampfes um die besten Ecken, eine plausible Frage.
Stellt man die Frage nach Branding inkl. Markennamen bei Immobilien, ist natürlich die allererste Frage: wozu? Eine Wohnimmobilie mit 100 Einheiten in München, die kann man auch mit der Bezeichnung „Wohnobjekt“ vermarkten. Vermutlich würde es sogar mit der Bezeichnung „Verrückt teuer, aber dennoch begehrt“ funktionieren. Hier ist auch der Horizont der meisten Immobilienentwickler und des Immobilienvertriebs wichtig. Der reicht in den seltensten Fällen bis zur Schlüsselübergabe, oft nicht mal bis zum Baubeginn. Deshalb: Wofür eine Marke finden und etablieren, wenn der Verkauf vielleicht in zwei Wochen erledigt ist? Kosten fallen an, zu ernten gibt es nichts – außer der Name würde einen tatsächlichen Mehrerlös bringen. Dies ist möglich – aber nicht garantiert.
Aber die Welt besteht ja nicht nur aus München. Vielleicht schaut das in anderen Städten ganz anders aus, und der Name kann tatsächlich eine hilfreiche Differenzierung ermöglichen.
Außerdem gibt es langfristig orientierte Projekte, zum Beispiel solche, bei denen Mieterlöse im Vordergrund stehen, oft gewerblicher Natur. Bei einem Geschäftszentrum mit Ärzten, Läden und Büros oder einer Einkaufsmeile – da hilft eine etablierte Marke bei der Erzielung höherer Mietpreise. Denn es gibt einen Gegenwert: die Bekanntheit der Marke, die leichte Nennbarkeit, Merkbarkeit und Weitersagbarkeit bei den Besuchern, und somit die Aussicht auf Mehrerlös für die Mieter. Klassische Beispiele sind die 5 Höfe in München oder die Hackeschen Höfe in Berlin. Adressen wie die Königsallee in Düsseldorf haben eine ähnliche Funktion und werden von den Anliegern wie eine Marke gepflegt. Ein wesentlicher Unterschied aus Namensperspektive ist aber, dass hier die Adresse die Marke ist, und nicht ein für das Objekt kreierter Markenname. Sollte ein Objekt mit dafür geschaffener Marke (weiter)verkauft werden, ist die Marke ein realer Asset (passt gut zu Real Estate) und liefert so auch beim Verkauf wieder einen angenehmen Ertrag.
Die Namen der Objekte gehen heute weit über das Traditionelle hinaus. Einen Gewerbepark Unterföhring würde heute niemand mehr entwickeln. Und sicher auch kein Wohnhaus Beringer Straße 3. Heute wird kreativ kreiert, was das Zeug hält. Also schauen wir uns zum Abschluss noch ein paar Projekte und ihre Namen an, die gegenwärtig in Deutschland im Entstehen sind:
1. Das Weiße Haus (Zech Gruppe) – Bürogebäude in Stuttgart
2. BRILLissimo (Zech Gruppe) – Büro- und Geschäftshaus in Bremen
3. Hymat Berlin (CG Gruppe) – Mischquartier in Berlin
4. Vauvau Apartments FourLiving (CG Gruppe) – Wohnen und Gewerbe in Leipzig
5. Vitopia Kampus Kaiserlei (CG Gruppe) – Stadtquartier in Offenbach
6. Covent Garden Munich (SSN Gruppe) – Quartierplanung in München
7. GlockenGut (SSN Gruppe) – Wohnbauprojekt in Bayreuth
8. Pandion The Haus (Pandion) – Eigentumswohnungen in Berlin
9. Brick and Brain 34 (Alstria) – Bürogebäude in Hamburg
10. C3-ComConCenter (Officefirst) – Bürokomplex in Frankfurt
Da sage noch einer, hier würde sich nichts tun.